【要闻】无商不移动，移动商务五年内将成电商主流

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1号店董事长于刚

几年前，我在电子商务大会上阐述了电子商务不是以前流传到零售的简单进化( evolution )，而是革命( revolution )，将来是无商不电商的观点。 拥抱、接受、怀疑、抵抗，它都会无情地改变以前流传下来的零售形式和结构。 现在，移动商务在今后5年内将成为电子商务的主流，可以预言将来会成为无商移动。

我记得30年前在美国康奈尔大学学习时，渴望夏天能在学校附近当时众所周知的企业实习。 这家企业的名字叫柯达。 柯达像白天一样，几乎垄断了胶卷市场，柯达也是第一家发明数码相机的公司，但是当真正的数字化到来要革命自己的时候，它没有接受这个事实，而是迅速转型，被历史潮流抛弃在沙滩上。 曾经非常伟大的企业不敢革命自己的生命，结果使别人发生了革命。 7年前为戴尔服务时，也经历了戴尔痛苦的变革过程。 随着计算机迅速成本增加，基本构成的计算机逐渐满足大众的需要，ibm坚决放弃了各个计算机产品线，集中关注it服务。 如果戴尔自己开发的依赖于早期成功因素和生存的直销模式不再具有特征，就找不到下一个增长点。 过去的成功不意味着未来也成功，相反过去的成功因素往往成为未来快速发展的重担。

现在移动商务是一股新浪潮，如果不遵循这一潮流，我们也会革命。

图1 :中国移动商务交易额(单位: 10亿元)数据源:艾瑞数据报告)

我们先来看看移动商务市场的迅速发展。 图1显示了中国移动商务总交易额近年来的增长情况和未来的快速发展趋势。 中国移动商务今年在总电子商务中所占的比例约为9.2%，预计到2009年将增加一倍，这一速度远远超过了美国的增长速度。 美国移动商务去年将达到3%，今年达到4%，年达到7%。 中国电子商务和移动商务的迅速发展远远超过美国。

中国移动商务的迅速发展有以下主要推动力:

“是的”。 智能移动终端--无论是手机还是平板电脑，渗透率都迅速增加，价格迅速下降。 图2显示了中国高端智能手机市场近年来的增长和未来三年的预期。 对客户来说，现在高端智能手机的500美元或600美元就可以了。 将来，这个价格会继续下降。 高端智能手机成本很快，几个月就完成了生命周期。

二.中国电子商务的持续高速发展---预计在接下来的五年里，电子商务将以复合增长率接近30%的速度持续快速发展，依然是中国快速发展的最快领域之一。 电子商务的迅速发展使许多顾客接受虚拟购物的形式，是移动商务的基础。

三。 移动支付的安全性也在提高，支付不再是移动交易的障碍。

四。 移动3g、4g的使用以及wifi的普及促进了移动商务的迅速发展。

图2 :中国高端智能手机销售额(单位:百万)数据源:艾瑞数据报告)

为了理解移动商务改变电子商务的原因，首先让我们回顾一下零售领域的迅速发展过程，以及电子商务如何改变了以前流传下来的零售。 零售业最初是从以前开始流传下来的零售，商品在店铺销售。 电子商务虚拟化了购物，避免了顾客从电脑上购物，现在移动商务使顾客可以随时随地购物。 互联网和技术的迅速发展使这种变化的周期越来越短。

电子商务刚开始的时候，电子商务只不过是以前流传下来的零售的补充，被认为只是把网上销售转移到了网上。 现在我意识到这个想法是错的，但是光把商品放在网上很难卖。 电子商务与以前传递的零售有很大不同，包括物理特征、商品展示和搜索、人才结构、供应链架构和管理、市场手段和营销战略等。 比如说店内购买，请直接感受这个商品，决定是否购买。 电子商务是虚拟的，不能接触实物商品，最后送到你手里才能体验到这个商品。 商品在以前传下来的店铺里展示在货架上，商家看着人走在店里的路径和货架，看着商品的习性，决定把哪个商品放在哪里。 网上的电子商务展示不同。 店里有声音、光线、味道刺激你的感觉，冲动购买，电子商务通过屏幕上的复制和图像刺激客户的购买欲望。 特别是两者在后端的运营有很多不同。 例如，以前传到零售店的店铺和店内的管理和销售促进员，仓库大多是高架仓库。 电子商务大多是平面仓库，有挑库、分类、合票、包装等流程和相应的员工。 这些过程不是以前传到零售的，不需要。 电子商务需要大量的it人才开发系统，但以前传到零售店的是店面的管理人才很多。 这些许多差异导致了以前流传下来的零售和电子商务的差异化。

但是两者有各自的优势，这些优势也有各自的特征。 以前流传到零售的特征是实体商品的体验性、商品的即时可得性、一时的购买刺激、店员的近距离服务等。 电子商务具有低运营价格、大量顾客实时新闻、口碑速度和广度、地区时间和货架空之间不受限制等特点。

移动业务的出现重新定义了零售，带来了革命性的变化。 这种趋势来自移动业务的特质。 1 )随时随地随身携带。 手机、ipad等都戴着。 只要有3g、4g，就可以随时和wifi互联网购物。 2 )定位功能允许当前受欢迎的基于区域的服务( lbs )。 3 )扫描、拍摄的功能可以直接扫描二维码，模糊识别图像识别商品，进行商品匹配和检索。 4 )通信、传感功能、一个手机与其他手机相互作用，与其他设备相互作用，实现物品互联网的概念。 5 )具有语音识别和指纹识别等功能，即使在难以打字的情况下也可以操作。 这是移动商务拥有的，但它具有pc没有或很弱的功能。 这些功能为移动商务带来了越来越多的创新，为客户提供了更多方便的地方，与以前零售的地方不同的地方也在增加。

当然，移动购物也有弱点。 比如手机屏幕太小，新闻量每次都有限，图像小，无法清楚地展示商品。 另外，输入困难，不如键盘方便，检索能力弱。 基于这些限制，我们设计的移动商业模式必须符合移动设备的这些特征。

移动商务和pc的电子商务在客户的招聘时间段和地区复盖面上也有很大差异。 例如，pc的电子商务高峰是工作日，每天的高峰基本是上午10点到下午3点，而移动商务的高峰是周末，晚上9点以后。 晚上不再打开电脑，用手机和ipad购物和娱乐。 周末本来是电子商务比较平坦的时间段，但移动商务是高峰。

基于移动业务的这些优点，这些模型适合移动业务吗？ 首先，由于其输入和检索很难，因此适合短流程、容易决定的模型，例如团购。 团购大多是单品，不需要很多搜索和价格比。 看了就能马上买。 另外，团购的很多单品一般都是包裹，不需要输入太多新闻。

其次，移动设备与pc互补，除了上述时间互补外，还具有功能互补。 本地化后，去电影院看电影，可以用手机在社会交流网站上询问和搜索哪些电影值得一看。 你可以用手机在网上买票享受折扣。 马上收到二维码形式的虚拟票，马上就可以进去。 手机的游戏功能和很多兴趣模式会让你感兴趣。 这个过程购物很无聊，我不觉得开心。

第三，o2o结合了移动业务和本地化服务。 现在我们和一些商圈合作，在网上活动，让客户在网上体验这项服务，让他们得到商品。 比如家具、婴儿婴儿车、儿童床等大商品。 把流量驱动到商店。 当顾客接近某家店时，商家可以用手机瞬间推送该店的促销活动和打折券等，以吸引顾客到店。

我们在移动商务上做了一些粗糙的探索。 首先，手机，哪里，随时，我们两年前发布了虚拟超市的模型，在地铁站展示了虚拟货架的广告墙，和实物一样大的商品以照片的形式出现在货架上，很有立体感。 手机客户可以扫描商品图像下面的二维码马上购买。 之后，下一代创新将扩展到三维虚拟超市，利用gps的定位功能，可以在任何地方建设这个虚拟超市。 例如，在陆家口、长城、九寨沟等，5分钟就可以建设这样的店。 用手机地图邀请顾客去虚拟店，进去看看虚拟货架、虚拟商品，就可以直接点击购买。

基于pc购物和移动购物在时间上的互补性，我们周末举行购物狂欢节，以适合移动设备的商业模式进行宣传，例如团购、闪存购买等特别优惠吸引越来越多的客流。

利用传感功能，我们用高端智能手机和自动售货机用的传感功能进行了连接，尝试了比较有效的营销活动，如每次客户挥动手机时可乐从自动售货机上掉下来送到客户手中。 我们在上海广场进行“横摇”活动时，最大的一天有几千人横摇，感兴趣，可以在微博微信上传达口碑。

在个性化搜索中，我们推出了购物的脚印模块。 如果客户以前在pc或手机上买过东西，就可以知道客户的搜索、收藏和购买行为。 客户采用app时，可以立即提供购物足迹，给客户制作购物清单，下次购买时取出以前的购物清单，在上面加减，完成购物。 这个功能使我们的手机、网站能够满足客户的个性化诉求。

因为很难搜索，所以必须降低客户的价值成本，不要花太多时间在手机上搜索、比较和定价。 我们发表了“每日之惠”功能。 客户可以看到我们所有的促销新闻。。 这相当于我们帮助客户价格和搜索。 比较有效地减少了客户的搜索时间和价格。

业界也有很多要学的东西。 例如，gilt是在美国进行闪存购买的网站，在一个活动开始前用手机推送活动的消息，提醒客人这个活动马上开始，是个性化的。 那些活动知道客人感兴趣，选择客人感兴趣的活动，以后这些活动开始的时候通知你。 而且这些是单品购物，简单，方便。

也就是说，我认为移动商务不是电子商务的进化，不仅仅是把电子商务从pc转移到移动设备，而是电子商务的革命。 移动设备的好处越来越创新，产生了新的商业模式，蚕食和渴望电子商务。 这当然是以前流传的对网上零售的冲击。 这不是危言耸听，跟大家说狼来了，狼来了。