【要闻】收购Beats？想不通的交易 看不擅长的苹果

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文/郑峻

看不能接受的交易，不擅长的苹果。

听到苹果收购耳机制造商beats的消息，就是这种感觉。 据许多媒体报道，苹果可能以32亿美元的价格收购beats，包括耳机硬件业务和流媒体播放业务beats music。 据报道，这笔交易已经接近达成。

苹果的这一可能交易规模是谷歌收购智能家庭硬件制造商nest的价格。 如果达成这笔交易，对苹果来说有里程碑意义。 因为这将是苹果历史上最大的交易。 但对苹果来说，这笔交易更令人意外。

苹果富有敌国，但拥有无人能及的近1600亿美元的现金头寸。 但是，在收购方面，苹果一直低调谨慎。 迄今为止最大规模的收购交易是在1997年投资4亿美元收购next。 那笔交易最大的意义是迎接灵魂人物乔布斯，开辟了之后辉煌的复兴之路。

近年来苹果也在继续收购，但大部分是为了获得语音助理技术人员siri的收购和指纹认证传感器技术人员authentec的收购等新技术。 与谷歌、微软、facebook不动的几十亿到几百亿收购相比，最富裕的苹果宁可行动最谨慎，近年来最大的亲笔也以3.56亿美元收购authentec，很多收购没有公布具体金额。

为什么总是精明的苹果会收购数十亿美元的耳机制造商呢？ 如果不是媒体铺天盖地的报道，我的第一反应是假消息。 因为这不像过去的苹果。

不能接受的不是交易价格。 耳机制造商beats的年销售额达到15亿美元，32亿美元只是2年以上的收益。 对于谷歌和facebook最近的收购，这个价格非常合理。 财务上，苹果买beats耳机没有任何损失，很快就会有回报。

beats受欢迎的几大法宝

还是有必要介绍一家叫beats的声乐机器制造商，很多人不知道beats和魔声( monster )的关系。 该企业品牌是2008年由美国著名的说唱歌手dr. dre和音乐界合作伙伴吉米·莱文( jimmy lovine )创建的，主要产品是耳机和扬声器。 beats最初被魔声制造独占认可，但年末以后两家企业结束了合作。

年8月，htc以3亿美元获得了BETS 51 %的股权，但在接下来的两年里，BETS将共计4亿15，000万美元分成两次回购了htc持有的所有股票。 去年，凯莉集团在beats投资了5亿美元，获得了不到一半的所有权。 当时，beats的估值只有10亿美元。 如果苹果成功收购32亿美元，凯莉不到一年就赚了11亿美元，而去年退出的htc除了那1亿15，000万美元的投资收益率什么也没得到。

在商业行业，beats确实非常成功。 根据npd的数据，去年beats在大本营美国占高端耳机市场份额的50%以上。 作为只有5年历史的声乐设备制造商，这个市场占有率可以说是奇迹。 难怪beats在高端智能手机行业看不到正在下跌的htc，急于回购股票和htc的明确界限。

beats的成功主要有几个方面:首先，这离不开饶舌教父dr. dre的个人魅力。 作为美国饶舌界名人堂级人物，dr. dre不仅自身拥有极高的社团内地位，还热情培养了eminem等众多后发表演，得到了美国嘻哈的一贯尊敬。 在beats的广告中，dr. dre的广泛人脉起着重要的作用。 这个耳机企业品牌得到了lady gaga、eminem等流行巨星的极大推荐，几乎成为了美国嘻哈文化的象征。

其次，beats的明星宣传也是如此。 beats有dr. dre这样的明星创始人，明星的商业代言人路线也走着。 不仅找了nba (讨厌美国职业篮球)的超级明星勒布朗詹姆斯( lebrown james )作为企业品牌的代言人，体育行业中篮球、田径、游泳明星在比赛前后都带着beats显眼的耳机出现

最后，beats的技术非常好。 因为beats耳机是与流行音乐相比较制作的，其著称的beats audio也最适合mp3和现在的网络音乐的设计。 以前流传下来的耳机制造商关注高品质音乐的表现，但无视现在绝对主流的电脑和ipod、高端智能手机播放市场。 这个巨大的市场是beats成功的关键。

关于真正的音响技术，beats在卧虎藏龙的耳机领域，可能完全没有号码。 森海塞尔、akg、拜亚动力、歌德、bose具有深厚的技术积累和顶级的设计材质，并非beats能在几年内超越。 当然，beats也不是技术爆炸的，主要是重低音的beats和上述发热耳机企业品牌的顾客基础也不完全相同。

但是，当美国流行明星和体育明星带着beats耳机，电子产品店销售引人注目的大B耳机时，没有必要深入了解耳机领域，也没有高端耳机的一般顾客，beats是高端

苹果会做耳机硬件吗？

回到收购本身。 苹果为什么买beats？ 迄今为止，苹果的收购交易大多是为了获得新技术，给自己的产品带来新的竞争力，但很少收购其他产品行业运营良好的企业，给自己增加新的产品线。 收购beats是否意味着苹果的收购战术发生了变化？

苹果会增加耳机产品线吗？ 苹果商店里有很多耳机配件.。 beats不是最畅销的谎言。 但是，beats的人气越来越依赖品牌宣传，苹果本身就是世界上最成功的企业品牌，不需要再积累一个知名的企业品牌，与苹果以前的风格不一致。 如果苹果真的想卖耳机赚钱(确实也是高利润领域)，完全可以自己制作完美的耳机产品线。 而且，beats没有太多技术积累和企业品牌基础。

根据苹果的品牌宣传，客户在购买苹果手机、平板电脑和电脑时很可能会继续购买苹果耳机。 这不需要太多技术积累，购买了beats这种流行音乐耳机的听众不会在意耳机的具体技术参数，也不会去耳机锻炼耳朵。 如果你认为苹果耳机最受欢迎，最有设计风格，最适合苹果产品，这已经是命中的保证了。 这本来就是苹果的看家能力。

当然，从财务收益率来看，我花了32亿美元买了beats。 苹果肯定不会吃亏。 beats本来走的是流行音乐的路线，和苹果产品有同样的顾客基础。 进入苹果旗下后，beats的耳机将受到越来越多的客户的关注，销售额和市场占有率肯定会进一步增加。

只是，beats耳机的设计风格不太符合苹果产品。 beats耳机外观设计的最大特色是引人注目的配色和巨大的b标志。 去哪儿都很显眼，想让大家知道是b家的耳机。 当然，夸张出来，个性宣传是美国流行音乐和街头文化的最大要素，也是beats耳机大卖的重要法宝。

苹果一直以高冷简洁的设计风格闻名。 苹果产品在广阔的电子产品机海里卓越的是简洁典雅的设计风格。 最具审美眼光的乔布斯和最具审美的乔·艾比共同制作了苹果的一系列经典产品。 铝合金材质和金属银色的大量采用，简洁唯美的设计风格是苹果产品的最大特色。

个人认为，在设计的审美和品位方面，森海塞尔、akg、b ose或bo与苹果产品结合起来比beats更合适。 当然，iphone 5c色彩缤纷的塑料和ios 7的智能风格意味着苹果的格调发生了变化。 如果苹果继续走年轻花哨的风，给iphone开beats也不错，但这样的苹果产品离乔布斯时代越来越远了。

beats流媒体服务太小了

另一方面，苹果喜欢beats的流媒体音乐事业beats music，希望通过收购来突破事业。 因为苹果自己的流媒体音乐itunes radio没有迅速发展。

这个观点有一定的道理。 itunes音乐店是苹果本世纪初崛起的重要基础，音乐也是苹果产品的核心功能。 但是，随着音乐费的主流市场进入流媒体时代，苹果itunes这样的收费下载重听模式已经过时。 每月支付几美元就可以无限收听流媒体音乐，pandora、spotify、Google音乐等基于订阅的流媒体音乐业务被选择为客户的习性。

去年是流媒体音乐的里程碑时刻。。 世界基于订阅的流媒体音乐事业的收益首次突破10亿美元，世界上最大的数字音乐营销市场itunes的乐曲下载量首次减少。 面对这样的市场变化，苹果也推出了自己的流媒体服务itunes radio，但迅速的发展状况不太顺利。

但是，beats music是今年年初刚上市的业务，现在的顾客数十万人，与竞争对手pandora、spotify的数千万顾客完全不同。 苹果买beats music对自己的流媒体没有什么帮助。 但是，pandora的市值现在是47亿美元，spotify上次融资估值达到40亿美元，预计现在将接近80亿美元。 苹果收购这两家企业需要更大的溢价价格。

如果苹果真的想做流媒体业务，改变自己的商业模式很重要。 这不仅仅是买beats music。 itunes本身拥有7500万客户，拥有最完整的客户资料和支付系统，拥有合作多年的大型唱片企业。 itunes radio没有成功的主要原因是苹果自己没有放弃下载销售的固有型号，没有提供基于订阅、无限播放的服务。

收购beats music实际上对苹果流媒体音乐业务没有帮助。 另外，收购beats的32亿美元需要使用苹果本土现金头寸。 苹果1590亿美元的现金大部分在海外，转移到美国本土需要高额的税金。

音乐的品位接地

即使只看耳机的硬件业务、流媒体的音乐业务，苹果收购beats对自己也没什么帮助。 要销售耳机，beats的成功依赖于明星效应和商业营销，但苹果在这一点上不太申诉。 要制作流媒体音乐，苹果必须改变自己的运营观念。 他们仍然有最高质量的顾客基础和大量的音乐库。 只有beats，顾客实际上没有意义。

这笔交易的最大利益是beats共同创始人吉米·莱文加入了苹果，可能会成为苹果的音乐复制人。 他和dr. dre在美国音乐界的老手地位有助于苹果、唱片企业和音乐明星推进各种合作和谈判，但这似乎不值得花32亿美元完全购买beats。

因此，大部分报道和分解，无论是金融时报还是纽约时报，都对苹果收购beats的实际效果提出了疑问。 苹果为什么要花32亿美元收购对自己来说没什么意义的耳机制造商？ 这笔交易的实际效果也许只有最后的结果才能评价。 至少在收购交易传出后，苹果股价大幅下跌，市值直接蒸发了50亿美元。

音乐是苹果产品的重要标志和成功要素，苹果广告曲也从未缺乏音乐品位。 乔布斯本人最喜欢的音乐来自披头士、滚石、鲍勃·迪伦，u 2、保罗·麦卡特尼、coldplay等流行明星也是ipod的广告音乐来源和宣传明星。

苹果选择的很多广告曲中，大部分都是流行音乐，但说唱是屈指可数的，有名的好像只有eminem的“the real slim shady”和jay-z的“i just wanna love u”。 说唱音乐是美国流行文化的重要代表，也是现在最受欢迎的音乐风格，但许多社会的基础因素，特别是大量的粗口不适合把这种音乐放入大雅堂。

但是，根据dr. dre的好朋友发布的视频，这个说唱明星兴奋地说，他将成为“嘻哈第一个突破10亿美元级的超级明星”。 现在最富有的说唱歌手是jay-z，个人财富约5亿美元。 随着这笔收购交易，dr. dre加入了苹果，也有可能担任黑目豆豆为Intel制作的创意总监这样的职位，每年出席重大活动担任形象大使。 下次的苹果发布会可能会请dr. dre表演。 从音乐的品位来看，苹果越来越接地。