【要闻】植物蛋白饮料会诞生百亿大单品吗？

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原题:植物蛋白质饮料会诞生100亿的单品吗？

编辑:本文来自fbif食品饮料创新，作者羔羊、momo、bobo、创业国获准转载。

植物基近两年持续升温，从植物肉到植物蛋白质饮料，很多企业品牌都喜欢这种香味。 放眼国内市场，植物肉还处于起步阶段，但植物蛋白饮料已经有一定的规模，企业品牌们加大了力度。

7月8日，在fbif食品饮料创新论坛上，天猫新产品创新中心发布了“年植物蛋白质饮料创新趋势”白皮书，与oatly啊麦力、圣蓓熊中国、维他奶、养元、艾莉、达利食品等大型植物蛋白质饮料公司联合

植物蛋白饮联盟的达成意味着中国植物蛋白饮料将迎来新的快速发展时期。 这个新历史的迅速发展时期有什么判断标准？ 有没有一百亿个应该合二为一。

作为和动物乳一样重要的饮料，即使是豆浆、椰汁、核桃乳这些大众品种，风头似乎也比不上动物乳。 事实上，养元集团年销售额曾达到91亿元。 我们不由得想了想。 面对世界植物基的浪潮，植物蛋白质饮料能迎风破浪吗？ 有制作百亿的单品的可能性吗？ 现在植物蛋白饮料有那些问题吗？

01

植物蛋白饮料十年内超过20%

成为饮料领域成长的新课程

国内植物蛋白饮料近年来表现出良好的生长态势。 据中国饮料工业协会统计，2007年以来，各饮料子领域增长最快的是植物蛋白饮料。 2007—年—年复合增速达到24.5%，饮料领域整体所占比例上升8.79 % [1]。 根据欧洲和国际的数据，2019年中国植物乳市场规模达到536.9亿元，呈现出稳定的增长趋势[2]。 近年来，全球植物基热潮到来，也影响了中国植物蛋白质饮料的快速发展进程。

数据副本:-2024年中国植物乳市场规模(百万元)

资料来源:欧洲和国际

在fbif食品饮料创新论坛上，天猫产品创新中心( tmic )发布的《年植物蛋白饮料创新趋势》白皮书显示，年天猫在线植物蛋白饮料市场增长率为800%，植物蛋白饮料在饮料市场增长15.5%，

天猫年饮料市场的增长分布

图片来源:天猫产品创新中心

植物蛋白饮料的原料种类比动物蛋白原料丰富，除了众所周知的豆浆、核桃露等产品外，燕麦、藜麦乳、腰果乳等新产品也进入了客户的生活。 植物蛋白饮料的品种和企业品牌数量迅速增加。

豆浆中伊利、蒙牛、统一、达利等乳制品和饮料集团相继入局，豆浆制造商九阳及豆浆粉企业品牌如永和、维持、黑牛等也相继发售了豆浆即饮料。 燕麦企业品牌oatly进入中国后，借势咖啡获得支持，欧扎克、小麦欧耶等国产企业品牌迅速跟进。 欢乐家、特种兵等企业品牌将成为椰奶品种之后的表演，与椰奶品牌共同扩大椰奶市场。

随着全球植物蛋白热的到来，国内植物蛋白饮料从饮料属性调整为高质量的营养源，可以说给品种的迅速发展带来了新的契机。

02

植物蛋白饮料能诞生100亿单品吗？

我想有机会

首先，让我们看看有100亿个单品吗？

农夫的泉包装水、伊利安慕希、红牛、特仑苏、伊利金典、伊利纯牛奶、蒙牛纯甄、怡宝水、王老吉等都是百亿单品。

这些100亿个产品有共性吗？

根据2019年的百亿单品清单，我们选择了以下产品，看到产品分别涵盖了那些费用组，满足了客户的诉求。

资料来源:各公司年报、股东征集书、食品板整理[3]

可见水、乳制品等生活必需品和红牛和王老吉等具有特定功能属性的产品更容易产生百亿个单品。 这些产品可以穿透多个费用群。 而且，越是必要的产品，越能复盖更广泛的人们，费用群的基数足够大，能够确立强大的费用基础，提高销售量。

据此，总结了100亿单品通用性。 满足客户的需求价值，贯通多个费用层。

接下来，我们从植物蛋白饮料的类别机会、入局企业品牌的现状以及费用集团发现的内在出发，来看看为什么有机会在这个类别中诞生百亿单品。

首先，在健康促进下，植物蛋白饮料有望成为顾客重要的蛋白质摄取源之一。

20世纪50年代，牛奶使用量在美国达到高峰，随后60多年，美国、欧洲及英国顾客的平均牛奶使用量减少了近一半[4]。 其主要原因是随着客户健康意识的增强，植物蛋白质饮料“健康、天然、营养”的类别特征符合费用的诉求。 年以来，英国植物奶的销售额增加了30%。 在美国，大约一半的客人选择植物乳[2]。 圣蓓亚、elmhurst等公司中止了动物奶业务，竭尽全力将其转化为植物奶，抢占了品种市场的先机。

作为自古流传的农耕大国，植物食物在中国历史悠久。 营养不足时期豆浆是当仁不让的“国民营养”，其健康属性得到顾客的普遍认可。

近年来，营养摄取过剩导致的肥胖等健康问题日益严重。 客人开始关注营养摄取了。 保证健康，减少动物性食品的摄取，用替代性的饮食来调节身体。 植物性产品具有高蛋白、0胆固醇、低饱和脂肪酸含量等优势，是很好的替代品。 哈佛大学的研究人员发现，如果全脂乳制品摄取的热量被全谷物中的碳水化合物取代，得心脏病的风险降低了28 % [5]。

由于健康原因，有些客户可能会发生类别转移。 天猫平台的销售数据也显示出同样的规律:国内植物蛋白饮料购买者对低温乳制品、加奶饮料的偏好比较弱。

天猫年植物蛋白饮料客户的类别购买嗜好

图片来源:天猫产品创新中心

“中国居民饮食指南和均衡的饮食宝塔”也建议每天保证25-35克大豆和坚果产品的费用，以及全部谷物和杂豆类的50-150克。 植物蛋白饮料可以满足蛋白的诉求，减少胆固醇、饱和脂肪酸等的摄入，改善身体状况。

比如，oatly啊麦力亚洲区总裁张春在fbif食品饮料创新论坛全体大会“可持续新食费——食品领域发生植物基变革”小组的讨论中，指出新时期营养越来越平衡，各种营养素对人体来说是平衡的

植物蛋白质饮料的定位并不能代替动物乳和乳制品，而是作为每天必要的营养源满足身体的诉求。

此外，健康是客户最关注的、与自己身边好处最相关的优点，也会影响刚性最高的诉求。

其次，国内公司成熟的生产布局、销售渠道和研发，给了植物蛋白饮料形成全国性企业品牌的机会。

饮料的合理运输半径在500公里以内，可以比较有效地降低物流价格，提高企业品牌竞争力。 养源之所以能成为全国性的植物蛋白饮料企业品牌，不仅在于定位成功，而且在于工厂的布局。 养元在河北衡水等地有5个工厂，可以更快地实现产销合作。

反观露露和椰子树，工厂分布相对较少，竞争有限。 例如，椰奶类被特种兵等企业品牌划分为部分市场，其中特种兵仅江苏市场就有10亿元的销售额。 这不容易理解露露和椰子树在广告上投资很大的原因。

现在，布局植物蛋白质饮料的公司也面临着同样的利益。 以豆浆为例，艾莉、达利等有专业的研发团队、全国性的生产资源和渠道资源，具有雄厚的铺垫和营销实力。 从这些方面来看，类别具备塑造全国性企业品牌的前提条件。

达利被称为“食品中的帐篷”，有挖掘的倾向，迅速跟进能力很强。 豆本豆上市第一年突破10亿元，据统计2019年突破23亿元，很好地体现了企业品牌的销售能力。 艾莉在年报中没有发表具体的销售额，但产品线从利乐包延伸到饮酒瓶，19年部署了高蛋白植物乳系列，切断了品种的心灵资源，可见小组对植物蛋白饮料市场寄予很大的期待。

另外，在百亿单品中，水、纯乳、常温酸奶等类别的头部公司的集中性非常强。 例如，年塑料瓶的水区域cr3、cr6分别为57.9%、80.5% [6]； 植物蛋白饮料中，年植物蛋白区域cr5为53%[7]，分散，区域集中度不高。 作为刚性营养产品，企业品牌经过优胜劣汰形成集中效应，头部企业品牌有可能产生更大的单品。

最后，植物蛋白饮料是满足多人适应性的替代产品。

植物蛋白饮料作为满足健康诉求的产品，与动物蛋白相似，具有非常庞大的费用群基数，因此可以贯穿多个群。 另外，还具备不能被动物性蛋白质照射的群体。

植物蛋白饮料是乳糖不耐者的良好替代产品。 数据显示，中国人口约3.1亿人是乳糖不耐症，约3.5亿人怀疑乳糖不耐症[8]。 这是植物蛋白饮料非常大的费用市场。

植物蛋白饮料是素食/弹性素食客户的代乳选择。 素食主义对植物性产品的迅速发展起了重要的推动作用。 国内的素食者人数大致在5000万人以上，弹性植物的饮食参加者估计将来在国内会达到2亿到3亿人左右[9]。 素食主义的特点是有认识的基础，将来只需要加强诱惑成本，让客户养成每周几次灵活的素食主义习惯。

植物蛋白饮料是环境保护和动物福利关心者的好选择。 植物性产品对环境资源的要求比动物性产品低，对动物友好。 据统计，每生产100ml牛奶需要100升水，但生产5升核桃乳，新鲜牛奶的碳排放量接近豆浆的7倍[10]。 随着经济的迅速发展和国民素质的提高，年轻人开始关注环境，关注动物，选择植物蛋白饮料的可能性也很大。 这些客户是未来的主力支出集团，预计将来的市场机会会进一步加强。

与动物乳相关的激素、抗生素等问题相比，植物蛋白的原料对顾客的认识有很好的天然、健康的印象，这也有助于顾客把植物作为蛋白质的重要来源。

参考动物蛋白产品的规模，头部公司伊利蒙牛集团收益近千亿，旗下多产品进入百亿阵营。 客户对高营养蛋白质饮料的诉求很大，这对植物蛋白质饮料来说是个好消息，类别还在很大的急速发展空之间，将来有望生产100亿级企业品牌。

当然，植物蛋白是未来重要的蛋白质摄取源，但不是一蹴而就。 养元集团产品总监宋宝凯分析:根据国内市场分层传播的优势，国内植物蛋白饮料市场短期内还处于缓慢上升的阶段，预计今后3-5年有可能迎来品种爆发期。 我相信植物蛋白饮料会在前期蓄积，将来会成为核心健康饮料的品种。

03

植物蛋白饮料将来会着力于哪里？

实力和魅力都不可或缺！

植物蛋白饮料在产品快速发展计划、客户教育中参考动物乳制品，可以找到一点指导方向。

动物蛋白领域主要经历了四个阶段:低端纸装膜牛奶→利乐袋、利乐枕、利乐砖等普通白乳→以特仑苏、金典为代表的高端白乳→发酵常温酸奶、低温酸奶、乳酸菌饮料等多样性阶段。 产品从低级到高级，从单一到多元[11]。 其推进方向从早期开始就重视营养价值，逐步进化为推进健康生活。 高端白乳实现类别层次的飞跃。

植物蛋白饮料随着豆浆等初级产品的普及，已经过了动物蛋白的第一阶段。 现在的产品处于第二阶段，将来实现从第二阶段到第三阶段的转移，推进高端系列和发酵系列等展开型产品的成长，给顾客带来越来越多、更营养的选择。

植物蛋白现在发展很快。

图片来源:智研咨询

现在的类别任务:类别在第二阶段实现植物蛋白质饮料功能优点的强化宣传，成功升级到“每日必要的天然健康营养供给”，强调“健康、天然”，满足客户的健康要求。 此外，谋求品种的年轻化，减少顾客流失。

其次，我们从4p维度分解，植物蛋白饮料应该怎么配置？

产品:明确的产品为客户带来的价值

既然植物蛋白饮料是蛋白质的高质量供应源，顾客就期待更健康的营养供应，营养价值感需要与牛奶相称的实力。

目前豆制品蛋白质含量高，工艺上可添加0，含有膳食纤维、异黄酮等功能成分，是很好的营养源。 未来需要强调其特点，弱化其不足。

不是豆浆制品，杏仁露、核桃露和椰汁制品饮料属性更低，制品蛋白质含量更低，营养供给源说服力不足。 杏仁露和胡桃露集中在二三线礼品市场，与基础营养的定位有偏差。 顾客饮料和基础营养的费用频率、费用场景差异很明显，企业品牌需要考虑产品的定位，比较改善处方和功能导向。

新坚果饮料企业的品牌出现了价值更高的产品，如接触和荷乐士新推出的坚果饮料，坚果含量更高，在一定程度上有营养替代转移的可能性。

同样，包装和味道也影响产品价值的表现，企业品牌需要在产品端进行优化和升级。

漂亮的包装在同样的购物环境下的获得率很高，也容易导致客户的积极共享。 在fbif食品饮料创新论坛上，oatly亚洲区总裁张春表示，很多个性咖啡馆最初不是oatly企业品牌的直营对接店，但oatly包装的颜值突出，觉得符合店的调性，自愿加入企业品牌。 小红书( RED )等平台上有非常多的oatly的“颜值自来水”。

当然，颜值具有最初的魅力，但产品质量是吸引客户持续成本的主要原因。 张春说:“oatly成功的根本原因是产品力量足够优秀，即使是最初不知道企业品牌的顾客，过一段时间也会成功成为oatly的“粉丝”。 从颜值开始，忠于质量，好产品可以不断消耗动力。

味道是第一销售力量，基于客户口味的风味调查、产品开发、升级的反复必须与企业品牌勾结。 圣蓓亚中国总经理万平说，法国大豆酸奶原料中只有大豆在国内本地化过程中添加了椰浆原料以满足更好的味道诉求。 健康，更好地满足风味感。

现在重点是类别的普及，但和动物性蛋白饮料一样，植物基可以和其他新鲜感兴趣的味道组合起来提高接受度。 oatly除了原味以外，还有巧克力等味道产品，天猫旗舰店的销售也很好。 将来巩固基础味道后，品种将扩展到水果风味、甜风味、花果味等更丰富的产品中，可以带来越来越多的选择。

价格:价格和价值一致

植物蛋白饮料的价格需要考虑产品的原料价格、产品功能引起的溢价这两个问题。

豆制品在客户心中容易和豆奶划等号，给人以廉价而不高端的印象。 作为高营养源食品，把同等水平的牛奶价格作为豆浆锚定价格的钱参考，制定价格计划，不要太高。 否则，对客户来说，价格和价值会有断层，影响转换。

坚果饮料的原料价值感很高，所以客户可以接受一定程度的溢价，但其价格也必须参考牛奶系列产品。 在营养差异相似的情况下，其价格可以参考高端牛奶的价格范畴。 价格太高也会影响营养供给源的定位。

对于燕麦乳等新的子类别，该规则也同样适用。 当燕麦以咖啡合作伙伴的形式出现时，顾客对价格的灵敏度不高。 如果产品进入便利店、商超、电子商务等平台，价格可能会影响费用的选择。 在oatly张春信息表现中，现在的产品都是原来的进口产品，将来有可能在亚洲建设工厂，进一步控制价格，为客户提供性价比高的产品。

place (渠道):渠道与产品匹配，最大化子类别的特征

产品的销售渠道与细分中的产品定位相关。

豆奶企业品牌现在选择销售与牛奶相近的商超、电商等平台，以国民的营养替代为主。

坚果类植物蛋白饮料除了礼物形式外，还缺乏更灵活的销售渠道和销售形式。 这是升级老企业品牌需要重点的问题，也是新入局企业品牌的机会。

oatly燕麦与星巴克等咖啡连锁企业品牌合作，借用高价值渠道，树立品种的高端形象。 咖啡的企业品牌效应将产品进一步推广到精品餐厅、便利店等许多新渠道，与目标群体更频繁地接触，实现类别的销售突破。

promotion (宣传):传达客户类别和企业品牌价值

植物蛋白饮料的价值感、年轻化需要通过宣传战略和宣传手段充分展示。

第一，继续推进品种教育，让顾客更好地理解饮食的诉求和植物蛋白饮料的特点。

植物蛋白饮料区别于动物乳和其他饮料的特点，适合一点拷贝型的传达方法，建立深度信息的表达、客户对类别的深度认识，形成类别转换，成为“粉丝”。

在传达中，产品的价值点必须充分明确简洁，不要混淆顾客的知识。 以豆浆为例，豆浆企业品牌进行了大规模的媒体投入，但反馈认为，顾客不能很好地理解豆浆和豆浆的区别，豆浆没有价值，豆浆的高价不能比较有效地传播，影响品种的迅速发展。

不要过度夸大产品的功能。 常温的酸奶在企业品牌初期强调了长寿的优点，但喝酸奶与长寿有弱相关，不如说比纯甄的“无添加”、安慕希的“浓超好吃”更直接、可靠性更高。 植物蛋白饮料也一样，过度的功能推进可能会招致负面的舆论，不利于企业品牌的宣传。

第二，植物蛋白饮料需要“破圈”，从土老的认识提高到时尚icon。

打破了以前流传下来的植物蛋白质饮料带来的低价格感和旧企业品牌的包装没有年轻化的认识，在宣传中强化了时尚要素。 艾莉选择了植物牛奶的新产品，使用了简约、大面积的空白设计，选择了国际超模刘雯，提高了企业品牌的时尚感，突破了原来豆浆的廉价认识，使顾客对豆制品类产生了高端的联想。

年轻化的传达方法接触目标群体。 维他乳企业品牌和奈雪的茶共同推出豆浆宝藏茶，掀起了“爆款”热潮。 通过与新茶的跨境营销，推进企业品牌的年轻化、时尚化，激发企业品牌的活力。 五芳斋、老干母等企业品牌有拉拢国潮等机会，企业品牌熙熙攘攘，围绕着年轻的费用群。 这也适用于老牌植物蛋白饮料企业品牌再次提取年轻费用群。

第三，在营销宣传过程中必须使用新的工具迅速开发迭代产品。 在fbif食品饮料创新论坛上，天猫产品创新中心提到了公司的能源。 不在场证明大数据资产，帮助公司发现新产品的机会、领域机会。 进行最正确的“人、物、场”匹配，正确适合客户群体进行测试和宣传。

上市前收集顾客数据等新闻，利用创新工厂的柔性供应链进行迅速的试制，将产品通过试用销售的渠道迅速准确地推送给顾客。 进行持续上市的校准和战略优化，最终由天猫黑盒业务形成迅速上市的打爆效果。

在测试过程中，通过工具和天猫“超级企业品牌日”等平台活动，推动非常有潜力的企业品牌，使精确的人们焦点不重复地飞跃爆炸。

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中间总结

这是最好的时代，也是最坏的时代。 健康意识的觉醒，让我们关注饮食的平衡，这为植物蛋白质饮料的兴起提供了可能性。 顾客越来越理性，对产品的要求也更严格，如何通过产品的研发、企业品牌的形成、营销宣传，实现顾客的品种转换，成为植物蛋白饮料的粉丝，需要企业品牌未来的持续探索、打磨。

植物蛋白饮料迎风破浪，未来有望。

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