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【要闻】「企业品牌研究」杭州珀莱雅的企业品牌塑造之路

来源：兰州日报网作者：府雪兰更新时间：2021-03-12 18:50:15 阅读：

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原标题:“企业品牌研究”杭州巴莱尔企业品牌形成的途径来源:经理网

“摘要”国产化妆品如何在化妆品市场上成功创立企业品牌，占越来越多的特点，本文以杭州珀斯化妆品有限企业为例，比较企业品牌的创立，企业品牌的定位，企业品牌的延伸，企业品牌的传递

■文/曹佳琳

关键词:化妆品；帕夏；企业品牌

一、引言

我国化妆品领域的先驱可以追溯到清朝道光十年(公元1830年)创立的谢馥春香粉店。 1915年谢馥春在巴拿马万国博览会上获得银奖，是当时国际化妆品的知名企业品牌，是中国化妆品的第一企业品牌，曾被国家商务部授予“中华老字号”称号，是“全国300家重点保护企业品牌”之一

以前，中国的化妆品生产一直是“作坊式”的生产，没有形成一定的规模，技术也比较落后，真正开始到80年代中后期的化妆品领域。 1987年产值只有18亿元，生产化妆品的公司总数在100家左右，1990年增加到40亿元，2000年达到350亿元，拥有3000多家公司生产化妆品。年化妆品市场容量超过3000亿元，已成为化妆品费用大国，从单一市场规模来看已超过日本成为仅次于美国的世界第二大市场。根据产业研究院发表的《中国化妆品领域市场诉求预测和投资战术计划分析报告》的数据，年零售额为2619亿元，2019年第一季度达到753亿元，比去年同期增加10.9%。

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随着收入水平的提高，我国人均化妆品购买频率和消费金额逐渐提高，化妆品已经成为生活中不可或缺的一部分。根据市场研究企业euromonitor international的预测，中国化妆品领域未来几年将保持稳定增长，预计到2021年市场容量将达到4337亿元。兴业证券通过定量分析，预计到2027年，中国化妆品市场规模至少将达到10069亿元，大众化妆品市场规模至少将达到6495亿元。许多数据表明中国化妆品市场处于成熟期，稳步前进，这种有潜力的快速发展前景吸引了无数商家。这是因为在中国的化妆品市场，国内外化妆品企业品牌随处可见。

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国际化妆品企业品牌以知名企业品牌力量、雄厚的资金、高水平的技术，占据了中高端市场的领先地位，夺走了80%以上的市场份额和大部分利润。我国缺乏高端化妆品企业品牌，只是在市场中低端徘徊。如果国际化妆品企业品牌将触角进一步扩大到中低端市场，国产化妆品企业品牌将面临更大的挑战。

面对竞争激烈的化妆品市场，国产化妆品企业品牌如何提高竞争力，争取尽可能好的市场份额。本文在参观杭州珀斯化妆品有限企业的基础上，以相关文献资料为例，研究了国产化妆品在企业品牌构建中的做法和策略。

2、文献综述

企业品牌( brand )一词来源于古挪威语的“brandr”，意思是“烙印”，早期人们利用这种做法给家畜做标识，明确财产归属。 1988年，在营销术语词典中，美国营销协会( ama )将“企业品牌”定义为“企业品牌”，以识别某销售者所在集团的销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来。一个企业品牌是产品和服务的特征，可以与用于满足相同诉求的其他产品和服务区别开来。

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中国社会科学院研究员张世贤( 2007 )说:“企业品牌的核心重要性是货，不是名，而是重视产品质量，有良好的声誉，所以自然成为企业品牌成长的无形推手。民营公司快速发展的道路与企业品牌没有联系。意味着没有企业品牌，只能做加工材料和地摊。 ”。

美国知名企业品牌专家larrylight(1973 )曾经说过:“未来的营销是企业品牌之战，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法就是拥有强大的企业品牌。在竞争瞬息万变的现代市场中，企业品牌是最长期的竞争特征和最有价值的无形资产。 ”。

企业品牌的构建是给某商品增加商业价值的过程，在顾客心中树立良好的企业形象，扩大品牌曝光度，提高企业品牌的影响。

查阅企业品牌相关资料后，对企业品牌定位、企业品牌延伸、企业品牌传播三个方面的研究综述如下。

关于企业品牌定位，凯文·列克勒()是《战术企业品牌管理》的书，企业品牌定位在以顾客为基础的心理或细分市场上找到合适的“位置”，顾客以“合适”、理想的方式联系产品或服务根据特劳特等人对企业品牌定位的解释，“企业品牌定位”实际上是设计企业品牌，对用户市场的顾客来说占有独特而有价值的位置的过程，或者是确立与用户市场相关的企业形象的过程和结果

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二是企业品牌的扩张，营销达人菲利普·科特雷( 1983 )认为企业品牌的扩张是指企业决定利用现有企业品牌名称推出新产品的新项目。凯文·凯勒()定义了企业品牌扩张，即利用确立了企业的企业品牌推出新产品。利用确立的企业品牌有两个意义。一是完全采用现有的企业品牌名称。二是采用与原企业品牌名称挂钩的新品牌名称。我们可以把原企业品牌称为母公司品牌，想扩展的企业品牌称为子企业品牌。

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三是企业品牌发布，王雷( 2005 )是“企业品牌发布学”，“企业品牌发布是通过广告制作、公关活动、销售活动等媒体手段实现企业品牌自身的新闻发布”。加拿大传达学家麦克卢汉有一句名言:“媒体即消息”，即使在传达媒体多样化的今天，也为企业品牌的传达提供了新的机会。

三、介绍

在竞争惨烈的日化行业，侯军领导的帕夏经过多年经营的迅速发展，全面推进了企业品牌的升级，已经成为本土化妆品的领导者。根据euromonitor的数据，年珀斯在大众化妆品市场达到1.47%，在国内企业排名第五。珀西的成长是中国美容公司成长史的真实写照。

. 1、企业介绍

杭州巴利亚化妆品有限企业成立于2003年，是集研发、生产、销售为一体的大型化妆品集团之一。珀斯运用先进的海洋科学技术，发掘深海驻颜能源，为亚洲成千上万的女性提供全面、新的护肤体验，深受大众客户的欢迎和信任。企业通过比较有效的营销方法和对化妆品市场的正确把握，保持了稳定快速的增长态势。

企业企业品牌于2006年正式诞生。目前，是国货美妆领域的领先公司之一，企业拥有“珀斯”、“晶青”、“优资莱”、“韩雅”、“猫语玫瑰”等多个企业品牌的多个系列，涵盖护肤品、彩妆、清洗保护、香薰等多个化妆品行业，化妆品限额以上的批发零售业销售额达到2513.7亿元，比上年同期增长13.5%，企业大众化妆品市场份额达到1.47%，在国内公司中居第五位。珀西在消费品市场和资本主义市场受到关注，据该年报报道，企业在这一年实现了营业收入23.61亿元，比去年同期增加了32.43%。

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珀斯( proya )，p是“pure纯粹”，r是“资源资源资源”o是“ocean海洋”y是“young年轻”a是“aesthetics美学”的名称中所包含的海洋活力魅力，企业品牌的信仰和承诺企业从创立之初就提出了“创造比里亚，更美丽的你”的口号，从孕育生命能量的浩瀚深海中提取护肤品的精华，创新地提出了“海洋护肤品”的理念。经过多年的努力，企业品牌已经形成了强大的营销互联网，一跃成为日化精品店、连锁超市及百货商店多渠道运营的国内一线企业品牌。今天，珀斯已经成功地实现了多企业品牌、多渠道的快速发展模式。与此同时，企业以宣传“兼具美丽和教养”的新形象为基础，致力于核心竞争力的培养。

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. 2珀斯的企业品牌形成之路

3.2.1、企业品牌定位

珀斯的企业品牌定位明确确定，利用多家企业品牌定位的方法，创造了企业品牌的核心价值。

做法1 :率先抢占补水市场行业。

企业品牌重视顾客的诉求，在将市场细分的基础上进行企业品牌的定位。进行比较有效的市场定位，在相同点寻找不同点，塑造企业品牌在顾客心中的差异。珀西经过反复检查，在市场美白和抗皱的销售声音中，补水的全部品种依然缺乏领先企业品牌。因为这种珀西迅速切断了补水专家的定位，以补水为突破口，作为创新性提出了深海补水概念。

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不同企业品牌产品之间的差距可以通过调整经营战略，提高生产水平来缩小差距，也可以同化。光靠企业品牌的个性真的无法接近。没有个性的企业品牌在市场上不太优秀，也无法在顾客心中保存自己的位置。棕榈产品类别多，概念丰富，基本上市场上的类别和概念可以在这里找到对应者。战术选择，选择是牺牲，在漫长的产品线中帕夏选择一个点，强调其力量，希望移动其他类别。

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做法2 :打造三个“绝对”的产品力量

在补水产品中，比较了不同的价位、不同的概念，最终筛选出了“海水动力”系列的产品，建立了绝对的产品力:一个是绝对概念–首先提出了320米的深层海水概念，不是补水，而是“深层补水专家” 二是绝对技术–与国际知名的韩国陀螺企业合作参与研发，凭借尖端的超微乳化技术，使用独特的活性超微粒子三是绝对质量–使用具有国际感的时尚包装设计风格，简洁明亮、大方、数量从基础护肤品到特别护理，从滋润型到清爽型，全面涵盖了补水者的费用诉求，产品结构合理。

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做法3 :开辟企业品牌相关的道路

首先，在企业品牌名中，“巴利亚”和法国巴黎的高端化妆品企业品牌“皇家”有微小的差别，提高了因强烈的企业品牌的产生而被顾客选中的可能性，可以得到顾客对企业品牌的嗜好效果。

其次，构筑企业品牌的补水产品后，特意聘请具有“补水王”美称的大s作为该产品的代言人，让客户将明星的个人气质与企业品牌联系起来，使企业品牌的形象风格、内涵属性更加深入人心。

珀斯首先切断补水市场的细分，用“三个绝对”的概念创造“海水动力”系列产品，通过选择合适的明星代言人从精神需求、文化品位、内涵气质和形象风格等方面强调企业品牌的个性，为顾客的通过后续整合营销的传递最大限度地发挥其产品的力量，创造了独特的透视深海补水企业品牌定位，树立了独特的企业品牌需求文化。

3.2.2、企业品牌扩展

以“珀斯”企业品牌的“海水动力”产品进入化妆品市场，之后不断了解顾客的诉求，开发新产品，实现从单一企业品牌迅速发展为多企业品牌的企业品牌之路，继“珀斯”之后，实现“汉雅”“优资莱”“猫语”

珀斯是经销商转化的贸易工技一体化公司，渠道能力非常强，而且与顾客直接接触，所以顾客的诉求非常正确。这是因为在公司成立的第一年，专卖店和日化渠道迅速发展，实现了每年4000万个奇迹。在接下来的几年里，渠道的力量耗尽，扩张速度变慢，帕夏采取了打造客户企业品牌的战略，在现有的地面部队上加上企业品牌的空进行打击，以企业品牌的张力使市场爆炸。然后，可以通过“扩展企业品牌”进行“渠道充电”，在企业品牌和顾客的协助下，可以达成企业品牌和渠道的双赢结果。

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3.2.3、企业品牌的传达

珀西经过15年的发展迅速，从渠道驱动-营销驱动-蓄电上市走向了企业品牌的新升级。珀西经历了多次蜕变，企业品牌的传递越来越广泛。将其快速发展的历史总结为以下四个阶段。

第一阶段，从2003年到2007年，借助力量在日化专卖店的渠道实现企业品牌的起步，面对跨国企业深企业品牌的堆积，中国化妆品公司继承了跨国企业的战略，竞争后，不是用鸡蛋打石。

第二阶段，2008-年。利用丰富的营销活动和广告宣传迅速提高品牌曝光度，实现年化69%的高速增长。 1从单一企业品牌向多企业品牌的迅速发展形成了多企业品牌战线，各企业品牌的定位区分从明显的2单一渠道向多渠道迅速发展，从单一专卖店进入商超，销售渠道遍布中国的大小城市、乡镇，“横向 3整合营销创立企业品牌，聘请大s、高日元、宋仲基、郑爽、唐嫣等大明星代言，投放广告，传达企业品牌力量，品牌曝光度和影响很大。 4加强研发能力，发展人才。国际一流化妆品研究开发机构–与韩国陀螺建立合作关系，以坚实的科学技术力量提高企业品牌的可靠性。

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第三阶段，为提高-年调整步伐、蓄力发售、品牌曝光度而进一步在年11月注册a股。

第四阶段，-2022年，15岁的珀西计划全面开始企业品牌升级。珀斯重视顾客的诉求，适应渠道变革的潮流，利用越来越多的新媒体进行企业品牌的升级。今年3月公开“发光瓶”应用的海洋生物技术，提高企业品牌价值。 6月，珀斯是跨境最有名的杂志媒体国家地理开辟了海洋护肤品的追踪道路，赋予了企业品牌质量和权威度的价值。另外，与《中国海洋文化经典》、《山海经》合作，设计出漾芯肌等新产品，配合动画《穿越山海，寻找爱》，将海洋美学融入产品，通过创新产品，赢得客户的欢迎。珀斯选择了面具的代言人罗云熙，以明星个人的出道经验展出了冰火大作，解释了“年轻时发现”的新文化内涵。为了推进企业品牌的年轻化，派拉亚特约综艺节目《青春环游记》利用嘉宾和产品的可视化场景，为企业品牌提供了比较有效的推进。珀西也与多个短片app合作，传播企业品牌精神，缩短顾客距离，提高企业形象。

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分层配置企业的品牌战术，帕夏也没有忘记公司在社会上承担的公益责任。创立以来，为建设希望小学提供资金，汶川、玉树捐赠地震灾区，云南植树造林，向贫困学生发放补助金，实践公益事业。年，帕夏成为联合国妇女署中国第一家公司的合作伙伴，陆续将数千万公益金投入女性公益项目，在全国开展了“海广天空-女性就业平等计划”。 2019年世界海洋日，珀斯和国家地理开始共同呼吁保护海洋的公益，邀请网民们为海洋发声。这些公益事业向大众展示透视的社会责任，提高透视的企业形象，提高对企业品牌的认识，有助于企业品牌的传达。

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