【要闻】掉队的谷歌

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原标题:脱落的谷歌

7月30日，美国四大科技巨头苹果、亚马逊、谷歌和facebook聚集在美国议会听证会上，接受议员们的提问。 4家公司的师傅纷纷为自己辩护，辩护词也各有特色，不分上下。

有趣的是，第二天7月31日，4家公司发表了第二季度的财务报告，再次接受了外部的考虑。

只是，这次谷歌输给了其他三家公司。 数据显示，第二季度，苹果、facebook、亚马逊三家公司的收益、利润增加超过预期，许多指标也达到了历史新高。 相反，只有谷歌的收益和利润都下跌，提交了上市以来最差的成绩单。

资本市场对此作出迅速反应。 财务报告发表那天，谷歌股价下跌了3%，亚马逊上涨了4%，facebook上涨了8%，苹果上涨了10%。

从长期线来看，比较过去10年四大科技巨头的营业利润率，Google母公司alphabet比facebook和苹果低，有下跌的趋势。 比亚马逊高，但后者近年来有上升趋势。 营业利润率反映了某公司的盈利能力，在这个一维中谷歌有逐渐下降的趋势。 反映在资本市场上，谷歌现在是10900亿美元的市值。 大大落后于苹果、微软和亚马逊的21300亿美元、16700亿美元和16400亿美元。

最近，《经济学家》评论说，谷歌在搜索广告行业占主导地位，但主要业务进入瓶颈期，新青海没有取得突破性成果，与其他三家科技巨头取得了不逊色的成绩。

谷歌确实是以搜索为中心的业务，是以广告为主要收入来源的公司。 近年来，可以看到谷歌在探索多样性的道路。 例如加快youtube的商业化，推进云计算、ai、自动驾驶等新兴业务。 而且最近的一系列动向和最近的财务报告表明，youtube和Google云成为Google搜索业务以外的重要创收力量。

但是在这两大商业板块中，谷歌依然面临着与其他科技巨头的激烈竞争。

1、财务报告的youtube和谷歌云

谷歌母公司alphabet发表的财务报告显示，第二季度总收入为382.97亿美元，比去年同期的389.44亿美元减少了2%。 纯利润为69亿5900万美元，比去年同期的99亿4700万美元下降了30%。

其中，子公司谷歌的收益为379.98亿美元，比去年的386.74亿美元下降了1.7%。 包括自动驾驶、ai、投资等业务在内的子公司other bets的收益从去年同期的1.62亿美元下降到1.48亿美元。 alphabet的收入和利益来自Google，因此本文只讨论Google，不讨论other bets。

收益、利润下跌，alphabet的成绩明显不尽如人意。 但是，alphabet，谷歌CFO露丝·波特对这份成绩单给予了自己的解释。 她说，第二季度alphabet的收益是广告行业业务的逐步改善和谷歌云和其他收入的强劲增长带来的。

广告业是谷歌收入的最大头脑，超过八成。 但是，并不是像露丝·贝拉特说的那样“慢慢改善”，而是颓废——今年第二季度，谷歌广告的收益比去年同期减少了12%，为251.31亿美元。 一家机构预测，谷歌今年的广告收入自2004年上市以来首次下跌。

瘟疫一定是谷歌广告下跌的最大原因。 谷歌的广告收入主要由搜索和youtube两大业务组成。 第二季度，谷歌的搜索收益为210亿美元，是谷歌广告收入的主力军。 另外，比上年下降了10%。

下降的主要原因是旅行、零售等广告投放受到疫情的影响严重下降。 从工作类型来看，谷歌的广告行业业务很大程度上依赖酒店和旅行等广告发布者。 根据emarketer的数据，2019年的旅行约占谷歌搜索广告收入的11%。

受今年疫情的影响，谷歌的广告客户为了控制价格，正在削减营销预算，更何况是旅行、航空空企业等谷歌的大广告发布者。 例如，网上商旅服务平台booking和网上旅游网站expedia今年表示将降低支出，将把以往每年40亿~50亿元的广告支出大幅降低到10亿~20亿元。 大型旅游企业还是如此，但许多小型旅游企业严格控制广告的投放。 谷歌生存的广告行业的业务确实受到严重损害。 从现在的情况来看，全球疫情状况依然不乐观，旅游领域的恢复速度依然相当慢，谷歌下半年的广告收入继续受到压力。

搜索广告收入下降，youtube的广告收入上升，这也是露丝·贝拉特口的“广告改善”。 财务报告显示，第二季度youtube广告收益达到38亿美元，同比增长6%，成为财务报告的一大亮点。 但是，这也是预料之中的。 另一方面，youtube广告已成为谷歌增长最快的广告产品。 另一方面，在疫情期间，在家用youtube看视频的顾客急剧上升，youtube的广告收入自然上升。

除广告外，云业务是谷歌的另一大积分布局，为收入高的业务做出了贡献。 财务报告显示，第二季度谷歌云业务收益30.7亿美元，超过去年同期的21亿美元，比去年同期增加43%。 谷歌云的增长是因为疫情期间在家工作的人数急剧增加，多个公司的顾客选择了谷歌云来提高运营效率。

youtube和谷歌云一直是谷歌积分栽培的对象。 迄今为止谷歌没有公布过这两项事业的收益。 但是，华尔街的分析师一直呼吁谷歌分别披露两者的收入。 因为youtube被认为是广告行业的重要组成部分。 谷歌云是年轻但成长迅速的部分，拼命追赶亚马逊和微软。

今年2月，谷歌终于在2019年全年财务报告中首次分别公布了youtube和云计算业务的数据。 根据财务报告，2019年，youtube的广告收入达到151.5亿美元，同比增长35.8%，同比增长85%。 谷歌云在2019年创造了89亿美元的收益，每年58.38亿美元，比每年40.56亿美元大幅上涨。 当时，alphabet google ceo桑德尔皮查说，youtube和Google云业务建立了两个新的收益行业。

由此可见，谷歌对youtube和谷歌云的创收能力寄予很大的期望。 但是，笔者认为，两者要想持续稳健地为收入做出贡献，就必须在同行的竞争中进一步加强自己的实力。 毕竟，youtube和Google云所在的行业依然存在激烈的游戏和竞争。

2、youtube与facebook作对

我们先谈谈youtube吧。 2005年，paypal企业的三名年轻员工陈士骏、乍得·霍莉、贾韦德·卡里姆在通过邮件共享视频的过程中，文件太大时总是被归还。 他们注意到周围也有无法及时共享视频的烦恼。 因此，3人尝试了处理方案的设计。 在探索过程中，2006年有3人建立了名为youtube的视频网站，客户可以在网站上进入和共享视频。 起初，youtube实际模仿的facebook想成为视频版的hotornot。 是美国暂时流行的照片交友网站。

从诞生后，命中一直存在，长时间未处理的顾客的痛点出发，youtube受到很多人的欢迎，发展迅速。 2006年5月，在美国在线视频网站本身，youtube占42.9%的市场份额，几乎是第二名myspace视频份额的两倍，是四个门户“Yahoo+MicrosoftMSN+Google+AOL”视频

但是，之后youtube的版权问题逐渐繁殖，加上不断增加的带宽价格，自身的经营逐渐陷入了困境。 虎视眈眈的科技巨头已经无法忍受收购这个视频网站，软银、Yahoo和Google与youtube讨论了收购事宜。 最终在2006年10月，谷歌以16.5亿美元将youtube纳入麾下，创造了当时谷歌历史上最大的收购。 当时GoogleCEO埃里克·施密特对此次收购事件评价说:“youtube创建的强大媒体网站与Google的愿景相协调。”

进入谷歌阵营后，youtube开始走上快速发展的道路，直到再次成为世界上最大的视频网站。 在去年全球视频流客户的观看时间排名中，youtube名列第一。 另外，youtube流量在世界排名第三，仅次于facebook和google。 长期以来，互联网客户一直把youtube视为在线视频的代名词。

但现在面临着来自facebook的竞争压力。

年5月，candace payne戴着《星球大战》中巴楚乔猿人面具狂喜的视频在facebook上狂喜。 一周后，这部影片有近1.5亿次浏览次数。 这种现象显然打破了顾客的惯性认识。 到目前为止，如果某个视频在网上被点击亿次，或者疯狂地转发，大家无一例外地在想youtube，facebook打破了这个惯例。

其实，这几年facebook一直在视频行业发力。 年，facebook在实施“移动第一”战术取得巨大成功后，始于年试水视频行业。 年，facebook实施了“视频第一”战术，当年投入了5000万美元的视频直播津贴。

年，facebook再次祭出了一个大把戏——在线watch视频平台。 收集facebook上的视频，客户可以使用watch标签找到各种类型的视频，包括娱乐、体育和信息。 年，facebook首次开始在全球范围内宣传watch。 2019年6月，watch每月的活动用户超过7.2亿人，比去年的4亿人增加了80%，1.4亿人每天至少在watch上看一分钟视频。 watch和youtube的视频模型有很大的相似性，可以说他们的竞争基于越来越多的原始视频的魅力度和顾客的粘性。

当然，watch本身至今仍难以动摇youtube的地位。 数据显示，2019年6月，youtube每月活动用户超过20亿人，远远超过watch。 但是，youtube不能忽视watch的创收能力和facebook巨大的流量效应。 根据分解师的预测，watch的预期收入为70亿美元，接近youtube的一半。 watch依靠的facebook每月活动用户达到30亿人，大幅领先youtube，成为正确流量的霸主。 另外，facebook的视频播放次数也占youtube的三分之二。 可以说facebook对youtube十几年来视频霸主的地位造成了直接威胁。

另外，今年以来，facebook再次在音乐视频行业挑战youtube。 8月，facebook开始在美国平台上流式传输音乐视频。 facebook在明星艺术家的主页上添加音乐视频，让粉丝在主页的视频标签上阅读。

facebook的这个动作一定会撬开youtube在音乐视频市场上的份额。 毕竟，音乐视频是在youtube点培养的板块。 根据youtube的公开数据，现在世界平均每月登录youtube的顾客达到15亿人，其中85%以上的人回答上个月在youtube播放音乐视频，音乐视频的播放次数超过20亿次。

在音乐视频中，facebook称youtube的广告分类模式，即45%的视频广告收入属于facebook，55%的收入属于音乐企业和艺人。

进入视频行业的facebook采取了“模仿youtube，超越youtube”的战术。 对youtube来说，尽管他已经在视频行业成为十几年的霸主，但他必须面对facebook对市场的掠夺和压迫。 这也让我担心是否能继续保持视频领域的霸主地位。

3、谷歌云远远脱落

youtube是谷歌的重要芯片，现在也是视频行业的绝对领导者。 但是谷歌寄予厚望的另一个芯片谷歌云在那个行业是平坦的。

在2019年全球云计算市场中，亚马逊云计算服务aws以45%的市场份额排名第一，微软云计算服务azure以17.9%的份额排名第二，Alibaba CLA 占5.3%份额的谷歌云没有进入前三名，亚马逊和微软的差距也很明显。

在收入方面，今年第二季度aws的收益为108.1亿美元，比上年增加了29%。 营业利润同比增长58%，为33亿5700万美元，为亚马逊的过半营业利润做出了贡献。 与谷歌云的30.7亿美元收益相比，aws是其三倍多。

其实，谷歌是云计算行业的先驱，只是一早就晚了。 2006年8月，当时还是谷歌CEO的埃里克·施密特首次提出云计算的概念。 但之后谷歌没有付诸行动，亚马逊于2006年开始了aws云服务。 两年后，谷歌app engine上市了，但谷歌云的市场规模在年前进入前五。 此时，谷歌提出云计算概念已经整整十年了。

从先驱到超越，谷歌云的士气暂时动摇了。 据报道，在过去的谷歌高管会议上，谷歌创始人拉里·佩奇决定放弃云计算业务，退出云计算市场。 谷歌云的管理团队也发生了变化，ceo、coo、副总裁纷纷退出。

事实上，谷歌云的技术理念和能力不错，甚至超过了竞争对手。 例如，谷歌云比aws、azure更早提出了云计算市场上流行的容器、无serverless服务器等技术概念。 在ai、机器学习等技术能力方面，谷歌云也超过了对手。

技术领先对手，谷歌云一直脱落的问题在哪里？

其实长期以来，对技术的极端重视一直在推动谷歌获得高额的市场利益。 但是，该战略在以公司方面为中心的云计算市场不起作用。 在云计算市场上，纯粹的技术已经不是最重要的因素，胜利的法宝其实是实现商业逻辑的闭环，完善生态圈。 这个生态圈不仅包括产品和技术，还包括公司客户、渠道合作伙伴和同行公司。 在建立生态圈的过程中，擅长使用to b的思考明确顾客的诉求和伙伴的引进。 这样的做法，才是云计算市场上骑马的重要杀手。

但是，事实是谷歌对to b事业的理解不够充分。

首先，Google云的工程师文化不是注重与企业客户的信息表达的对话，而是将产品自动化能力和快速易用等优点放在第一位。 结果，制造的产品非常容易背离顾客的实际诉求。 一位前谷歌干部说，直接把谷歌工程师推到顾客面前可能意味着风险。 因为他们没有耐心为用户进行技术故障排除.。

在云业务中，一些大公司的客户通常希望与云服务商保持密切的信息表达和合作。 但是，根据公司的要求，谷歌的工程师往往不能马上应对。 多年前，比尔·盖茨被问及谷歌发布的公司应用是否对微软构成威胁时，这个微软的创始人坦率地说，谷歌并不真正理解公司的诉求，其商业模式完全是成本搜索

谷歌云呼吁公司客户和信息表达短板，很难理解市场的真正变化，当然比同行其他公司落后。

另外，Google在云生态合作伙伴中的后感知也是其落后的一大原因。 合作伙伴的数量在云计算竞争中很重要。 毕竟，一家制造商一个人实现整个处理方案的落地并不容易。 现在谷歌的云生态系统大约有13000个合作伙伴。 但是，在横向比较中，aws在短短一年内增加了10000个新合作伙伴，拥有10000多个合作伙伴。 MicrosoftAzure也在2019年宣布，有68000多个合作伙伴。 很明显谷歌云在这一点上落后于aws和azure。

2019年底，谷歌为谷歌云设定了目标。 到2023年将打败竞争对手aws和azure。 现在来看看。 为了实现自己的目标，还有很大的挑战。

长期以来，谷歌一直在试图摆脱严重依赖搜索广告创收的短板，探索多样性的道路。 现在，随着Google历史上第一次公布youtube和云计算的单独收入，这两个业务无疑将成为Google未来的主要挖掘地。

但是掘金的路一定很难。 特别是在云计算行业，谷歌需要调整过去的“工程师”管理模式。 在谷歌工作的吴军评价谷歌现在是一家平凡的企业。 它的管理很混乱，尤其体现在云计算战略中。

到目前为止，谷歌擅长的管理模式是以客户为中心，以技术为重点，优化产品细节，为客户提供更好的产品体验。 这个模型在有大量c端客户的youtube上也可以持续使用。 但是，在开展云计算这一公司以顾客为中心的to b业务方面，合作、信息表现、生态意识更为重要。 将来，谷歌在推动亚马逊和微软开展云计算业务时需要进行自我调整以找到更好的管理模式。