【要闻】从“烤鸭第一股”到死守现金流底线，全聚德做错了什么？

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虽然全聚德156岁了，但很少有“只有156”这样的坦然的说法。

在过去的国庆节连休期间，记者访问了北京全聚德店，对立，食客满满，热闹，瘟疫的影响似乎消失了。

但是，全聚德北京前店铺的员工李帅心五味杂陈说:“我肯定降低工资，很多员工春节后没有回来。 ”。 他还会说想说的话。

作为中华老字号和世界知名烤鸭企业品牌，a股“烤鸭第一股”全聚德( 002186，sz )陷入了严重的经营困境。 上半年赤字接近1亿5千万元，“遵守现金流底线”的宣言强调了这百年老字号面临的课题。

突然的疫情使全聚德在风险面前暴露了脆弱的商业护城河。 随着国庆节旅行旺季的到来，短暂费用的复活似乎无法消除全聚德的缺点，餐厅的繁忙景象不是昙花一现吗？

餐厅考虑到这几年的平淡经营，李帅不由得有“温水煮青蛙”般的变压器。 “有名的确实是最大的，但差别的评价也是最多的。 ”。 李帅在自言自语。

近年来，在关于全聚德的热点信息下，网民大多充斥着“成本高”、“服务差”、“菜老”的吐槽。

在多次变革尝试结束后，全聚德必须公开承认产品和服务在市场上的诉求、创新不足、经营模式和产品类型单一、流量连续下降。

从“烤鸭第一股”到“死守现金流底线”，全聚德做了什么？ 记者通过对很多全聚德店的调查访问，深入采访了店里的员工和饮食领域的专家，试着寻找答案。 156年，全聚德经历了数不清的大浪。 这次，全聚德能解决现在的危机，再次出发吗？

01老字号告急:取消服务费后，客户的投诉减少了，但企业品牌的地位比以前大了

随着国内疫情的阴霾逐渐消失，饮食领域费用恢复的迹象在国庆节黄金周尤为明显。 10月6日中午12点，北京前门大街的游客擦肩而过。 过去，在访问北京的游客的重要卡地全聚德的前店铺，有10名食客在等待着呼喊。

据餐厅接待员介绍，假期前一天中午吃饭高峰期，排队的食客达到了70~80天。 受到疫情洗礼后，对全聚德前的店来说，这种热络的场景真是“好久不见”。

今年1月末，疫情严重，国内餐饮业期待已久的春节繁荣季节瞬间成为泡影，取而代之的是激烈的自助行动。 在中华老字号的全聚德，为了取消大量的年夜饭预定，在旗下的多家餐厅前摆出“摊子”，在路上销售蔬菜和鸡、鸭子、鱼肉。

高烤鸭老字号突然进入市井，这种行为曾经拉近了全聚德和许多大众客户的距离。 但是，从另一个角度来说，烤鸭哥哥的“屈尊”是没办法的事，“现金流安全”成为企业当时最大的经营目标。

今年7月，全聚德在回复深交所咨询函时坦率地展开反省，说企业饮食和食品板块下跌主要是因为产品和服务落后于市场诉求、创新不足。 另外，企业没有进入其他餐饮行业，经营模式和产品类型单一，流量连续下降。

受疫情压力，社长周延龙在今年农历6月初6周年的“牌匾”仪式上正式提出了对全聚德餐厅的三项改革策略:降低菜价，取消服务费，统一产品价格和制造技术。

据记者介绍，在全聚德旗下的几家大商店，每顿饭的伙食费从10%-15%的“服务费”以前就传来了，但很恶毒。 但是，全聚德的员工们也不清楚这笔存款的理由。

“反正一直在收，网上的名声也和这个(服务费)有很大关系”李帅说“取消服务费后，好像没有受到说服务不好(抱怨服务费)的行动”。

如果说取消服务费是“服从民意”，那么降低菜价就显示了“高端鸭子”全聚德向大众化定位的复燃力。 据全聚德北京双井店的一名员工介绍，企业直营店的贯彻菜都是统一价格的，自改革战略实施以来，基本下降了10%以上。 例如，成本是每套300元以上的精品烤鸭，现在降到了258元。 以前是40元以上的家常菜，现在基本上在30元左右。

降低价格，取消“小费”后，全聚德能再次吸引客人的光临吗？ 短期内，似乎很难看到肯定的答案。 至少，从全国多家全聚德店员工的角度来看，复苏的迹象还不明显。

李帅关于某餐厅的经营，说每年暑假都是繁荣的季节，但那之前的店总体上不比以前大。 除了北京市场，位于山东省的全聚德加盟店的烤鸭师说:“去年8月，几乎每天能做4，50只鸭子，但今年受疫情的影响，比去年卖了一半以上。”

也直观地反映在员工的体会和企业的经营数字中。 据全聚德业绩预测，半年报纸上说疫情影响还将持续，前三季度净利润同比下跌499.21%~442.18%，损失扩大到1.8亿~2.1亿元。

据全聚德北京双井店的员工介绍，受疫情影响，企业餐厅直到今年5月恢复了食堂。 “停业”期间，员工只得到很少的基础工资，大家都有养家糊口的压力，没有收入，很多人撤退了。

现在，全聚德前面的店终于再次沸腾了，但餐厅受欢迎度的下降依然是不争的事实。 记者观察到，在距离全聚德前店数百米的四季民福烤鸭店，同一时间段的食客等待是全聚德前店的数倍雄辩。 另外，比如大董、利群烤鸭店等企业品牌也在飞跃性地尝试，成为很多年轻食客的费用优先。

记者随机采访的全聚德食客大多花费了100年老字号招牌慕名的费用，但最终对饮食体验的评价参差不齐。 李帅等员工也知道——依靠游客们的卡片式费用，显然不能长时间维持餐厅的好生意。

02不再有亮点:从国宴餐桌到资本市场，高速扩张后，“吃旧书”

与李帅等年轻在职人员相比，小王是将半生投入全聚德的“老经历”。 从1978年入职的全聚德到2019年正式退休，其记忆中保留着全聚德当时的风景。

“周总理最喜欢吃我们的鸭子。 即使海外领导人来访，也先登上长城，再来吃烤鸭。 ”。 小王自信地想起来了。 根据企业的记录，周恩来总理曾经用“完全无缺，聚不散，仁德至上”来解释“全聚德”一词。 另外，全聚德烤鸭也多次登场在国宴等高端外交场合。

1993年，全聚德北京前门、和平门和王府井三家大店展开结构合并，企业集团化之旅正式召开，其间迎来了企业快速发展史上重要的掌门人、中国烹饪协会第六届会长姜俊贤。

姜俊贤舵期间，全聚德完成了组织结构的一些重大变化，包括通过定向招聘方法成为股份有限企业(即现在全聚德的前身)。 增资改建为国有独资，然后迎来第一旅的股票收购和控股公司……

说到姜俊贤的全聚德领导人，王先生相继称赞道:“他是个切合事实的人，全聚德的很多创新是他做的，比如标准化的食品工厂，要求连锁化，设立了配送中心……”。

就像王先生说的，姜俊贤给全聚德带来了更重要的变化，使连锁思维和企业品牌意识融入公司，这个战略的结果是使全聚德顽强地进入了资本市场。

从2003年开始，经历了一系列收购和直营扩张，全聚德企业品牌阵营和资产规模扩大，上市条件也基本成熟。 2007年11月20日，姜俊贤在深交所鸣市钟，一百四十三岁的全聚德一下子成为老字号饮食的第一股。 上市当天，企业股价比发行价格上涨了271.4%。

根据股票募集证明书，全聚德上市之初，3年内各种连锁公司以超过100家为目标，其中直营连锁店占1/3左右。 通过横向连锁化、纵向产业化、物流配送的纵横连接，企业形成了复盖全国市场的互联网化运营利润模式，迅速发展成为全国最大的中国式餐饮集团。

虽然全聚德的野心不可小觑，但首次登上a股后，尝到了资本的甜头，迎来了公司迅速发展的黄金五年。 年企业营业收入19.44亿元，净利润1.52亿元，全聚德至今业绩较高。 同年，企业在北京、上海、重庆、长春等地拥有24家“全聚德”企业品牌直营店，旗下餐饮公司达到94家。

但是，对于全聚德迅速发展的初期高速扩张，有些业界人士也表示了一定的担忧。 另外，迅速扩大导致产品质量和公司规模难以兼顾，以及饮食服务逐渐被评价为“老字号”等第一原因。

黄记煌企业品牌创始人黄耕近日接受记者采访时表示，从“基因”来看，老字号的核心餐饮公司不太适合规模化和产业化经营。 像全聚德这样的老字号企业品牌，从很久以前就流传下来的手艺是最重要的，但在那个扩张阶段，一代厨师的传播不太顺利，产品能不能保持美味不容易。

3变革之战:高端还是大众？ 进行长时间的反复试验，直到错过为止

年初，姜俊贤正式卸任全聚德理事长，企业控股股东第一家旅的社长助理王志强就职。 与姜俊贤相比，王志强同样是熟稔资本运营的干事，参加过海南南山、宁夏沙湖、西单燕莎、中旅信托等多项大规模并购重组项目。

王志强目睹了全聚德业绩新高，但上任后就遇到了企业上市以来的最大挑战。 由于三公费限制等一系列政策密集登场，年后，国内高端饮食受到了很大的冲击。 同年，全聚德收益净利润自上市以来首次下跌。 从那以后，这百年老字号的试行错误期慢慢展开，企业的业绩也长期徘徊。

高端餐饮红利的消失给全聚德带来的第一次尝试是企业品牌定位的混乱。 据《证券日报》年初报道，在全聚德年度股东大会上，王志强多次强调全聚德在菜价中的高端定位，转向了宴会。 根据王志强的观点，大众吃饭会牺牲利益，无法向股东解释。

但是，一年后，全聚德业绩没有好转的迹象，企业也改变了口味，面对国内餐饮业向大众的转变和提高，企业进行了商业模式的调整，推进了店资产的小型化、轻量化。 经过几年的探索，大众化变革成为全聚德目前最重要的变革方向。

另一方面，尽管扩张战略在进行，但年以来，全聚德位于北京市场以外的重要子企业和进入企业，造成了很多损失。

值得注意的是，在企业业绩下滑之初，王志强牵着全聚德和国际著名投资基金idg资本的手，引起了业界对全聚德进一步国际化、市场化快速发展的要求。 但是关于最终的结果，那是违反事情和愿望的。

年，idg资本以2.5亿元的价格购买了2534.4万股非公开发行股票，成为全聚德的第二大股东。 根据当时的资料，募集资金将投入企业仿造食品生产基地建设项目、中央厨房建设项目、上海武宁路店及华东地区总部建设项目和“京点食品”基地建设项目6个项目。

但是，由于产权的确认和高端餐饮市场的环境变化等理由，上述很多募捐项目进展不顺利。 年1月末，idg资本公布了全聚德清仓减产计划。 迄今为止多次减少全聚德，在今年上半年消失在全聚德前十名的股东名单中。

对于全聚德和idg资本的短缘，饮食领域的投资者、饮食o2o的创始人罗华山解体道，外部资本只是全聚德快速发展的助力，毕竟不是引擎。 公司最终的迅速发展还是取决于其掌舵人和后来的大股东的决定。 所以idg即使有越来越多的经营思想，也不怎么发挥其积极性。

除了和idg牵手外，同样死亡的还有全聚德试水自己销售的平台运营主体北京烤鸭科技有限企业(以下简称鸭哥科技)和中端大众餐饮企业品牌汤城厨师的收购。

鸭哥科技全聚德和民间资本年末共同出资设立的企业，以成为中国美食外卖电商的第一企业品牌为目标，但去年4月停止了营业。 全聚德对此解释说，鸭哥科技是与民营公司合作进行创新的尝试，是网络和饮食相结合的实践探索。 但是，经过1年以上的运营，由于很多因素的影响，没能达成经营期待。

另一方面，关于汤城小厨企业品牌，全聚德在去年首次发表收购意向半年后宣布中止。 根据全聚德时董秘唐颖的应对，国有企业进行收购，审计判断严格，关于价格问题也长期表现出信息，确实有几个重要因素。

值得注意的是，全聚德开展变革也是屡受挫折的几年间，国内饮食市场迅速增长的时期，其中大众饮食的兴起、销售服务的保持是第一推动因素。 全聚德也因此错过了领域快速发展的红利期，落后于各类餐饮连锁新兴企业品牌和后起之秀。

比较全聚德目前的变革和迅速的发展状况，记者日前把一系列采访问题送到了全聚德的员工手中，转移到了企业的高层。 但是，目前还没有得到具体的响应。

04什么是前路:成为忧患，市场期待着改革的破局。

全聚德近年来的不良业绩也直接影响着企业资本市场的表现。 上市之初，全聚德作为“烤鸭第一股”受到关注，股价2008年一度超过35元/股(前复权价格)，但之后10余年没有刷新最高纪录，现在下跌到10元/股附近。

记者观察到，在全聚德股票酒吧和互动交易交流平台上，来自投资者的失望投诉不断。 由于过分关注企业的动向，投资者也纷纷提出提案的背景是，全聚德打破僵局重新出发是当务之急。

退休后的小王在网上仔细调查了全聚德的相关情报，用他的话说，自己几十年的人生在全聚德里，无论走到哪里都想这个招牌已经成为了习惯。 但是，现在看来关注越多，失望越多。

“吃旧书”这个词放在全聚德上，一点也不为过。 所有的全聚德工作人员都说这句话是很自然的。 但是全聚德还能吃好几年的旧书吗？ ”。 小王反问道。

罗华山解体道，全聚德“衰退”的背后有很多复杂的背景，但最直接的导火索还是那个菜的定价和环境服务的高度不一致。 在竞争不激烈的时候，就会以老字号的名声来吸引顾客。 而且，在需要平权的网络时代，所有公司、各餐厅的好坏很快就会广为流传。

除了饮食大环境的一些变化外，全聚德的首要困境体现在人员任用和人才流失上。

王先生补充说，全聚德最大的缺点是不使用真正的人才，体制化的想法太严重了。 不是喜欢吃和停滞旧书，企业在年轻的时候有很多创新的想法。 例如，快递、孵化快餐企业品牌“addac”，这些想法落地时，采用了稍微有习性地坐在办公室，做行政的人。 他们不擅长市场，很多尝试没有这种疾病就结束了。

中国食品产业分解师朱丹蓬也对记者说，对全聚德这样的中华老字号企业品牌来说，企业品牌的积累当然很重要，但是如果体制和团队没有创新改革，企业品牌、产品、场景、服务的创新升级就无法取得预期的效果

除了体制机制外，全聚德近年来的下坡路引起了业界对老字号企业品牌是否适合资本化和产业化经营的思考。

黄耕说，全聚德当年的上市并不完全遵循市场经营产业化的快速发展规律，源于国有企业支配中华老字号的背景。 老字号是靠手艺和功夫打造的，但上市后一般存在制造标准化等问题。 供应链标准化不顺利的企业往往不容易异地快速扩张，在长期快速发展中对资本不抱期待。

作为全聚德上市背后的重要推动者，姜俊贤也坦率地说，企业上市后将面临更大的挑战。 中餐太多，太复杂，每个地区味道都不一样，各地的加盟者都不符合标准化的理想标准，全聚德多次统一，也需要注意地区的诉求。

比较如何处理老字号餐饮企业品牌背后的标准化和产业化的迅速发展，这个话题也再次指向公司的经营体制和人才队伍。 记者观察到，自年王志强卸任全聚德理事长以来，企业高管的变动越来越频繁，但总体来说，新上任的军队基本上有全聚德和第一个旅游集团的背景。

罗华山对此评价说，这个话题比较重，从集团上派人去，企业的管理机制整体是国资背景主导的。 因为这下面(全聚德)很难重生。 良好的快速发展道路是引进民间队伍，与全聚德原来的国资共同形成混合经营的模式。 饮食是服务领域，因此需要长期积累竞争力。 在这一点上，民营企业天生具有强烈的忧患意识，将服务能力和生命力的表现相反。

“其实我们现在讨论的第一个问题是老字号企业品牌的混合改革，共同培育民营企业和国有资本，继续企业品牌的迅速发展。 横向合作后，老字号可以把产品交给真正好的研发团队和营销团队，实现平台化的对接和互联。 在这方面，全聚德背后的国有资本可能还不理解。 ”。 黄耕是这么说的。

(文中李帅，王先生是假名)

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