【要闻】曹国伟详解微博“想不到”：社会交往媒体生态刚刚开启

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文/秦朔

我清楚地记得几年前开设新浪微博账户，每天创作，向专家学习的场景。 2009年8月登场的新浪微博在微博大战中毫无争议地获胜，被外部形容为“中国的twitter”，成为微博的代名词和无数人难忘的网络应用。

twitter于2006年7月在美国登场，以“共享并发现新东西”为理念迅速流行，与facebook、linkdln一起成为web2.0时代的重要代表。 在2008年美国大选中，奥巴马竞选团队通过twitter向粉丝更新日程和新闻，被认为是战胜希拉里的武器。

正如twitter的创始人之一、博客概念发明者埃文·威廉姆斯所说:“这是迈向新闻民主化的另一步，我相信如果人们能更轻松地分享新闻，未来会更好。” 在中国，拥有强大媒体基因的新浪抓住这个机会发表微博，后者也被称为网络上的“永远不闭幕的发表大厅”。

但随后微信崛起，深入人心，微博的影响大大降低。 这在网络历史上又是后浪前浪的兴衰交替，雨刮风，我曾经觉得无可奈何。

但是这次，我错了。 大多数人都错了。 在“被风吹到晚上潜入，不出声”的时间后，微博突然创造了一系列“意想不到”的内容——

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最初的“意想不到”是微博受到明星级产品的质疑，再次回到移动网络的中心舞台，这样的回归在业界几乎没有先例。

2009年新浪微博正式上线，迅速成为现象级明星产品，微信诞生后面临疑问，今年以来，微博以出色的表现再次引起业界的关注。

移动网络数据研究公司questmobile发布的年秋季报告显示，9月微博月活动用户达到3.906亿人(按移动设备数量分类)，在中国移动网络应用中位居第四。 在活动用户规模排名前十的应用中，微博活动用户的增长率最高。 谁还在微博前面？ 只有微信、qq和手机淘宝。 微博的这个地位，很多人没有想到。

在客户录用时间，微博用表现进一步打破了“活性度下降”的疑问。 根据questmobile和美国著名研究机构comscore的监测数据，今年第二季度，微博每月招聘总时间为facebook的54%，facebook+instagram的46%，去年同期分别相当于19%和17% 客户的平均招聘时间，微博和facebook的比率为27%，同样显着增加。

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第二个“意想不到”是，微博在这个崛起中远远超过了twitter主导的“推特”模式，出现了很多“中国式创新”，领先于世界。 例如，随着短篇视频和直播的迅猛增长，微博的模式类似于twitter (推特) +instagram (图像共享) +youtube (视频)，就像一个综合有趣的社会交流传递平台。 比如，很多当时主要拍摄淘宝店照片的淘女，在微博上转换成自主的网红，打开网红经济，她们推进的年商品销售额超过了100亿元。 微博也成为许多领域创业者的基础商业平台，初步展示了“移动商务新生态”变化的威力。

微博生态带来的威力之一是今年以来微博的市场价格已经接近，在某个交易日超过了这个网络类别的祖先twitter。 在美国上市的中国互联网企业中，微博的市场价格也上升到了第6位，前面是蚂蚁、百度、京东、网易、手机行程。 摩根大通预测微博-2019年度复合增长率超过53%，华尔街解体商平均超过31%等，许多国际投票发表了看微博的报告。

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第三个“意想不到”，在向移动网络转型中，新浪根据原来的信息门户模式开创了新的社会交流媒体模式，创造了奇迹。

由于基因和优点的冲突，一家企业在原来的模型中很强，越来越难以寻找实现自我超越的新模型。 例如，柯达胶卷在数码相机时代脱落，曾经的手机王者诺基亚进入智能手机领域后也被市场淘汰了。

新浪于2009年发表微博，视为企业的二次创业，从一开始就集中了所有企业的力量进行了这个项目。 微博在线七年多，进入第六年才真正受益。 微博的成功归功于新浪的决心和自信，以及正确的战术。 随着微博进一步加强世界上最大的中文社会交流媒体地位，新浪在从pc网络向移动网络转型中实现了核心商业模式的重要创新和迭代，从信息门户到“门户+社会交流媒体”的双重模式 这样的奇迹，无论是国内还是世界市场都很难找到先例。

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第四个“意外”是信息和财务背景出身的曹国伟，领导新浪制作了象征性、现象性、平台化的网络产品。 与bat、网易、搜狐等企业的领导不同，曹国伟加入新浪时是职业经理，负责财务和投资工作。 他在2000年新浪上市时召开的vie结构和在2005年反击盛大恶意收购时举行的“毒丸计划”在投资界享有盛名。 担任ceo后，他追求的是一边把握新浪媒体迅速发展的大趋势，一边制作平台级的自媒体产品。 微博是在他的指导下新浪全企业的力量打造的。 今天的微博可以让傅园慧接受央视采访两个短视频和秦凯向何姿求婚的视频播放次数超过亿次，可以播放papi源发布的69条视频近2.5亿次，确实有很大影响。

由于这些“意想不到”，我答应曹国伟访问。 他是我哥哥，大两届，但认识多年了，他一直很安静，很少接受采访。 这是我和他之间第一次坐下来慢慢说。 他平静的故事背后不仅描绘了微博的自我超越过程，还描绘了移动社会交流媒体生态的生动形象。

十年前确定了三个媒体的方向

秦朔:你认为你成为新浪ceo后，从2005年的博客，到2009年的“发表型”新浪微博，再到这个“生态化”微博，在网络媒体的发展历史中，新浪有特别重要的阶段性特征吗？

曹国伟:说到媒体，新浪确实有这样的基因。 第一个模型是信息门户，可以说是发布中国平面媒体原稿的先河。 但是，门户应该是一种过渡性的模式，越来越多的人将以前传来的拷贝汇集到互联网上。 我在中国和美国学过信息，对复印、经营比较了解。 但是，这几年写什么信息，制作什么样的复印件，不是我一直在想的。 我在想越来越多的事。 技术的转换和重复，对媒体有什么影响呢？ 对媒体的传达方法和媒体本身有什么影响？ 事实上，媒体的变革一直以来都是由传递技术的革命推动的。 2006年当ceo向董事会报告时，我画画，提出了我对未来媒体和新浪布局的看法。 比较简单，确定了三个大方向。 第一个维是复制的源。 我认为新浪的未来不仅取决于以前传达给文案的媒体和网站，ugc (顾客生成文案)和pgc (专业团队生成文案)的文案也变得越来越重要。 第二个维度是复制形式，未来走向多媒体、视频化。 第三个维度是从pc移动。 简单来说，它被称为媒体社会的交流化、多媒体化、移动化。

方向决定了什么程序、什么产品实现这样的目标？ 然后，该段需要不同的决定和布局。 近年来，随着移动网络的普及，微博在移动化、视频化、垂直化三个方面做出了巨大的努力，并显示出了效果。 例如，短片和直播可能只有依靠高端智能手机、4g通信网络和wifi的普及，才有今天这样的爆炸性增长。 技术条件具备后，是否可以全部踩点，是否有产品和运营的能力也非常重要。 但是，关键是把握时机，在这方面我们还是幸运的，这完全与我们对媒体趋势的评价有关。

什么是自媒体？

秦朔:自媒体成功的关键是什么？ 你怎么理解自己的媒体？

曹国伟:自媒体是个大概念，不能笼统地说。 我们如果想成为平台型的自媒体企业，就必须拥有有互联网效果的产品。 网络效果是指使用的人越多，效率越高，其他人无法用同样的产品超越。 搜索、社交媒体、推荐类信息app都有这样的特质。 有新浪拷贝基因，有运营能力，这是整体竞争力。 博客刚上线的时候我很生气。 新浪不是第一次。 最后新浪博客卓越。 这和我们强大的文案运营能力有关。 当然，事件也有两面性，博客之所以不太成功，是因为它是作为媒体而不是产品平台来做的。

网络媒体应该考虑的最核心的问题不是拷贝。 无论是微信还是微博，还是今天的头条，实际上都不是自己制作复印件，本质上是通过产品吸引顾客，通过顾客的凝聚制作复印件的渠道。 网络媒体企业越来越表现出渠道价值。 早期的网络可能是“+网络”。 就是把以前传达的副本嫁接到网上。 这不是真正的自媒体。 真正的自媒体是这几年看到的，像微博和微信那样，像现在流行的信息类app那样，以个性化的方法推荐、个别传播的模式，或者基于人的关系链，基于社会交流关系形成传播路径 这种媒体的共同优点是通过规模和算法提高新闻和副本的获取和传播效率。

简单来说，门户相当于聚合，是以前流传下来的媒体和网络的嫁接。 博客时代，客户可以制作副本，但分发基本上是通过网站的推荐或搜索，客户没有积极分发的能力，推荐谁，谁可能会出名。 微博上市后，我们进入了真正的媒体时代。 复印件和复印件都可以交给你。 我要传达什么呢？ 通过社会交往。 如果复印得很好，就会积累很多粉丝，复印件通过粉丝的关注关系传递是社交媒体的特征。 当然，我们现在在微博上引入个性化的文案推荐，进一步提高了人们获得文案的效率。

“枪毙”是又多又杂的产品，但我取出了模块

秦朔: 2009年微博的时候，你觉得你打算排除万难，调动企业的大资源去做，以当时的姿态这么决裂是为了什么？

曹国伟:因为当时的决断必须在战术上做，在能力上可以做。 互联网公司里有人做门户，有人搜索，有人玩游戏，有人做电子商务。 我一直认为只有随着企业的基因、核心竞争力迅速发展，才能成功。 从另一个角度来说，如果我们不能在核心媒体业务上继续创新和领导，企业的未来将是令人担心的。

就任首席执行官后，我在内部增加了互动社区部。 因为我相信互动或社会交流是未来媒体的重要快速发展方向之一。。 那么，我们做什么样的产品？ 这个部门研究并尝试了各种产品。 2009年6月，在产品会议上，互动社区部向我报告了一年多开发的产品“朋友”。 当时我觉得产品太多太杂了，听了两个小时才完全听懂。 我想成功的网络产品都是从一两个简单的痛点进来的，因为大而所有的产品都不太容易成功，所以“枪毙”了。 但是里面有模块。 我的直觉适合新浪，所以产品团队改造了那个模块发了微博。 当时，其他公司比我们更早推出了类似产品，但他们模仿了twitter。 新浪微博从一开始就有自己的创新。 例如，支持多站点发布，支持“注释+传输”机制，移动端进行了快速布局，发布了移动版和pc版。 产品创新和执行力强的运营，我们迅速收获了以it界和媒体界为中心的第一批顾客，微博也一下子点燃了。

我们看到了趋势，明确了符合媒体的迅速发展方向，也明确了适合新浪，所以决定全力以赴。 等到第二年，新浪成立了独立企业做微博。 我吸取了博客的经验。 微博是社会交流媒体，但不是把它作为媒体来做，而是需要朝着平台性的产品方向做。 因此，微博需要独立的决定机制和快速的发展机制来摆脱旧基因和旧组织结构的束缚。 但是，整个新浪中高层长时间的激励又完全与微博相结合，这样大家利益一致。

微信的压力下怎么东山再起？

秦朔:微博如日中天的时候，腾讯拿到了微信这张票，大家的观察力又跑到了微信。 这一段是什么心理状态？

曹国伟:压力一定很大。 微博当时发展很快，当然竞争也很强。 当时，如果在同类产品中保持领先，确立互联网效果，后面的对手很难追上。

微信实际上是从另一个维度进入市场，本质上是通信产品，而且纯粹从高端智能手机开始布局。 微信在移动方面先天性的效率、通信客户的基础、社会交流网络效果都比不上微博。 由于具备以上特征，wechat成为顾客基数最多、采用频率最高的产品，熟人关系的扩散带来的网络效果最强。

微博是中国最早成功的社会交流app，是社会交流的、移动的产品，在没有微信发生之前，很多客户采用微博时，不仅将其作为社会交流媒体，还用于通过朋友之间的社会交流，比如“私信”进行熟人间的交流。 之后，顾客将社会交流部分的诉求逐渐转向微信。 微信的社会交流效率高于微博，因此微博的社会交流属性是附带的，除了时政文案的淡化外，可能对高端人士产生了一些影响。 由于这两个因素，微博受到了一段时间的巨大冲击，当时有些顾客觉得微博没那么有趣了。

但事实上，微博是发现和讨论热点的高效平台，在年轻民族中，在三四线城市，一直在自然成长。 但是，在一段时间内，微博的顾客成长幅度变得顺畅，由于初期的重度顾客给微信分配了很多时间，市场认识到“微博不太活跃”，内部员工的士气也受到影响，从年下半年到年上半年微博略低

这个时候怎么办？

首先，我们决定更彻底地走移动化的道路，提出了“移动第一”的战术，全力推进。 微博最初从pc端开始复制到移动端。 产品必须同时兼顾pc和移动的好处，这会降低移动端的效率。 面对移动的势头，我们决定所有的产品开发和世代，都从移动端开始，完全以移动客户的体验为中心进行产品升级。 当时pc客户端的比例还很高，这样的决策并不容易，现在回顾一下，感谢当时的变化是及时的，移动网络的普及速度有可能超过所有人的预想。 现在，微博上90%以上的客户来自移动端。

其次，我们选择了与微信差异化的迅速发展。 微信是熟人之间的私人社会交流网络，而微博是公开的社会交流媒体，前者以社会交流为主，后者媒体性很强。 因此我们决定进一步加强微博的媒体性和平台的传播效率。 这包括几条主线。

首先是多媒体方面的执着创新，吸引了越来越多的新客户，特别是年轻客户。 微博重视传播技术的创新和多媒体的应用，逐渐迅速发展成为“twitter+instagram+youtube”这样的综合社会交流媒体网站。

其次是加强积分复印的运营。 例如在网红行业，微博无论是产品还是顾客开拓都一直领先。 美国网红分布在twitter和instagram等几个平台，而中国网红非常集中在微博上。

第三，我们通过不断优化主新闻流和“发现”模块，大大提高了新闻流动的速度和个性化推荐的精度，更有效地提高了微博用户的平台传播效率。

第四，我们开始致力于水路，采用用户下沉。 新浪微博长期以来被认为是一个更高端的平台，要成为大众社会交流媒体网站必须沉降。 这个领域的微博开展了很多业务，包括运营本地化、与电视媒体合作、与手机制造商预装合作等。 微博可以很好地满足三四线城市生活人们垂直类新闻的诉求，所以这个顾客的下沉是有效果的。

我认为这一系列战略调整和新举措还非常成功。 过去两年，我们不仅看到了新顾客的持续成长，更高兴的是看到了更多的老顾客回归。 这种现象确实在网络领域很少见，我为我们的团队感到骄傲。

与美国相比微博有那些创新吗？

秦朔:近一两年，海外很多媒体开始关注中国互联网的创新，《纽约时报》更新了关于微信创新的视频。 微博再次回到网络中心，不是有很多独特的创新吗？

曹国伟:中国移动网络的整体水平比美国先进。 这一方面由客户规模决定，而且在产品创新方面更大胆。 微信是whatsapp，微博在twitter上有明显的产品特征，我们宣传的产品功能更综合全面，更有粘性，在移动端的效率也更高。

例如，微博诞生于twitter四年后，而我们的移动app是在twitter六个月前发售的。 例如，微博从一开始就支持本机照片和视频，但推特长期以来采用开放平台访问的照片和视频服务，体验差了一个档次。 另外，微博从一开始就有评论功能，但推特上没有。 这决定了微博的相互参与性远远高于推特。 当然，还有很多其他的区别。 这些区别是推特到今天还是推特，我们的微博是“twitter+instagram+youtube”这样的综合社会。 我们社会交流在有趣的互联网方面的巨大推进也不在推特上。 所以，微博在社会交流作品的深度和广度上远远优于twitter。 所以，我们看到推特客户的招聘时间减少，微博增加。

中国移动网络的领先也体现在商业模式中。 这里重要的因素是移动支付。 移动支付是移动网络商业模式创新的核心。 有了移动结算，移动营销、移动电子商务的效率提高了。 有了移动结算，就会产生真正的“oto”商业模式。 具体来说，去微博的话，因为有方便的移动支付，基于账户系统投放的内在性广告成为微博商业生态的推动力，也为产生网红的粉丝经济提供了营销平台。 成长的网红可以通过移动结算获得奖项，实现电子商务和广告等各种变化方法，这些多种商业模式的效率和创新站在美国同行的前列，由此确立的商业生态也变得更强大。

"从围观者那里改变中国. "

直到“给每个人力量”

秦朔:从广告的角度，如何看待微博下一步的潜力？

曹国伟:我认为一个平台不太适合做所有类型的广告，相对来说微博比较全面。 首先，微博的文案形式比较多样，文案、照片、视频都实现了覆盖，广告的表现方法是多媒体，微博的传达方法也比较多样，比如新闻流有很多文案，文案关联性，基于顾客的人际数据， 这是有效的广告。 其次，微博的客流量足够多，可以形成大量的客户目标，也可以形成很多热点，适合投放大规模的客户企业品牌广告。 由于广告方法丰富，微博从企业品牌顾客到中小顾客都在迅速成长。 另外，内在性广告也是非常重要的增长点，顾客可以通过商业系统增强文案的传达力，提高账户的影响。 如果客户受到很大影响后，能在平台上销售服务，销售产品，担任代言人，他就会更多地寻求我们的营销系统，这就是个性化商业的诉求。

微博为“个性化的快速发展”提供了一个非常好的平台，在个人快速发展的过程中，向我们诉说了很多性营销。 这是一个清晰完美的生态。

秦朔:“包围中国”是微博刚发生时很多客户的口号，你认为今天微博再次发生后微博会用什么方法继续改变中国？

曹国伟:微博刚发展迅速时，顾客在公开的平台上讨论社会问题，是对社会进步潜在默契的推进，各级顾客的广泛参与使社会更加透明。 今天，这个属性还在，但其他属性更强了。 综上所述，微博不仅是实时新闻网络，也是社会交流的有趣平台。

我希望微博能成为更有效率的拷贝共享和分发平台，更有粘性的社会交流有趣的平台。 这个平台上的每个人都可以充分发挥才能，建立社会交流资产，迅速发展粉丝经济，使微博成为真正个性化的创业平台。 这是一个基于复印生态的创业平台，这样的平台才刚刚开始，这样的生态应该才刚刚开始，相信未来会更好。