【要闻】巴氏奶混战，谁是赢家？

本篇文章5651字，读完约14分钟

原标题:巴氏奶混战，胜者是谁？

年，大型乳业们纷纷盯着巴兹牛奶这种“现金牛”。

最新数据显示，2019年中国巴氏乳市场规模约343亿元，同比增长11.6%，但高温杀菌的uht乳销售规模为942亿元，同比增长1.7%。 (笔者注:这个数据来自野村东方国际证券)

另外，巴氏乳的利润也相对较大，根据2019年发售的新希望乳业的数据，低温产品的毛利率为42.87%，远远超过常温产品的24.67%。 经营良好地区低温奶企业的纯利率水平可达到5%-10%，高于区域4.3%的纯利率水平。

随着巴氏乳在市场上“逐年升温”，无论是伊利、蒙牛等奶业巨头，新希望、光明等地区公司，还是以阿里巴巴为代表的电商巨头，都相继布局了巴氏乳市场，不久巴氏乳行业硝烟四起。

1、乳业巨头力巴氏乳

巴氏乳领域从来没有这么热闹过。

由于冷链运输的限制和运输半径的限制，巴氏乳一直在区域迅速发展，整个区域没有生气，一年一度下跌。 到年5月为止，蒙牛牛奶事业部的成立打破了以往的平静。

事业部成立后，蒙牛制定计划行动，从重兵作战以前就传来了，展开了猛烈的攻势，迅速占领了滩涂阵地。

年1月，蒙牛正式进入巴氏乳，一年内销售17个鲜奶单品。 为了优化鲜奶业务供应链，进一步实现生产供应一体化的长时间布局，2019年上半年蒙牛成功生产了位于清远和天津的工厂。

2019年底，蚂蚁前线入股预订奶平台“天鲜配”，服务支持蒙牛低温鲜奶入户冷冻链配送。 今年4月，可口可乐中国和蒙牛乳业有限企业新建合营企业落户，双方共同生产和销售新的低温奶制品。

在接二连三的过激战斗下，蒙牛牛奶事业的市场份额迅速翻了一番。 蒙牛2019年的财务报告显示，鲜奶业务的市场份额从3.1%增加到7.1%，销售比去年同期增加了3位数。

另外，产品的复盖区域也会扩大。 目前，蒙牛生乳制品已经被华东、华南、华北、华中及东北等地区的24个省区市和50个重点城市所复盖。

今年5月末，蒙牛总裁卢敏放在接受媒体采访时表示，蒙牛牛奶事业与去年同期相比增加了100%，市场份额已经突破两位数，占据了第二位的市场份额，“我们对鲜奶的要求每年倍增，其次是鲜奶市场的领导者。

艾莉也不想迟到。 年1月，伊利推出了巴氏乳制品“百格特”，使用预约乳制作了入户模型，主要运营在哈尔滨。 2019年末，推出了3种巴氏乳新产品，加快了巴氏乳业务。

面对全国性奶企业的攻击，以巴氏奶为生存之道的老牌地区奶企业能坐下来死吗？

蒙牛成立巴兹牛奶事业部后，2007年开始需求“中国鲜奶第一企业品牌”的新希望奶业(以下简称“新奶业”)，迅速进行战术升级，“低温新鲜”的战术迅速发展主线，产品结构

另外，新乳业加快了合并地方乳企业的收购，加快了上游乳源的布局。

2019年，新奶业首先收购了福州“澳牛”奶业一半以上的股权，之后进入现代畜牧业，成为第二大股东。 今年5月，新乳业收购宁夏环美乳业迅速发展有限企业100%的股权。

光明、三元这一自古流传的巴氏乳业巨头也纷纷推出新的东西，积极应对竞争品的渗透。 2019年底，光明乳业投资7.5亿元拍摄辉山乳业江苏省基地项目，三元于去年9月低调收购加拿大avalon有机巴氏乳。

除了内部竞争外，外资巨头的介入也不容忽视。 去年上半年，新西兰乳业巨头恒天然旗下企业品牌安佳推出了同名的面包牛奶，与箱马、每日优生共同推出了“日生奶油”和“正直的牛”等生奶油。

除了推出名目繁多、引人注目的产品外，一些企业品牌已经开始提出低价促销的主意。 在北京的商超，客户有时会遇到“一送一”“促销打折”“一元买450ml鲜奶”的活动。

现在，巴氏乳行业的竞争越来越激烈，各企业品牌利用自己的特点曲线谋求超越。 但是，在现有的加工技术和冷链条件下，想从巴兹乳品种中跳出蒙牛、伊利这样的巨头恐怕有点困难。

谁能拔头？

在巴氏乳江湖之争中，所有的乳企业都绕不过三坎。

第一个坎是奶源。 低温巴氏乳的生产、标准要求高，必须采用100%生鲜乳，奶源来自新鲜无污染的规模化高质量牧场。 菌落总数、蛋白质含量等方面的要求更严格，牛奶必须在从挤出到生产的24小时内完成。

因此，拥有优质的高质量奶源是巴氏奶业务快速发展扩张的基础。 “得奶者得天下”这句话体现在巴氏的奶业务中。

二道坎是产品的保质期。 与常温乳的高温杀菌不同，巴氏杀菌技术不能彻底杀灭所有微生物也是因为这种黎巴嫩保存了越来越贵重的活性营养物质。 但是，杀菌不完全的产品容易变质，因此产品的最佳保质期只有3~7天，最长也不超过15天。

短，另一方面意味着销售剩下的时间有限，奶业必须尽量缩小从牧场到生产工厂的距离，缩短从产品发货到顾客的时间。 另一方面，需要迅速有效地完成全链的运营，在货物的损失解决价格相对较大、操作更多、应对同等的情况下，会产生更高的通道费用。

第三个坎是冷链。 巴氏乳中剩下的微生物在高温下迅速繁殖，因此产品从生产、储存、运输到销售终端，再到客户手中的各环节，必须维持2~6℃的环境，任一环境变冷，产品就会变质。

终端冷链的建设价格很高，很多公司不具备大规模建设终端冷链的能力。 君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部社长杨洪滨说:“公司每年需要投入数亿元费用建设终端冷链，现在拥有数十万台终端自投冰箱。”

保质期短，出于对冷链物流的严格要求，巴兹牛奶的生产半径最好在250-300公里以内，销售半径最多限定在600公里以内。 超过这个距离的话，冷链的价格会很高。

由于奶源、产品加工技术、保质期和冷链的限制，巴兹乳领域难以突破“产地销售”的困境，只能在附近生产，在附近销售。 比如，光集中在华东地区，新的希望在川渝最强，北京人喜欢喝三元，但到了福建，长富乳最受尊敬等。

所以，想要在巴氏乳领域当老板，围绕上述三个方面的竞争是不可避免的。 在这场激烈的暗战中，乳源、冷链等具有强大实力的全国性乳业巨头更容易“拔头”吗？

其实，巴氏奶一直是全国性的乳业巨头“软肋”。 在其他乳业类别中，艾莉和蒙奇具有绝对的特征，但对大公司来说，巴兹牛奶类别是无力的新战场。

在奶源数量上，艾莉和蒙牛确实很有竞争力。 根据2108年的数据统计，艾莉、蒙奇两家公司控制了中国近4成的奶源。 但是，在奶源的位置上，他们依然“够不到”所有的目标顾客。

蒙牛和艾莉的牧场多集中在中国北部，人口凝聚的中国东部和南部地区的牧场很少，西部几乎没有。 牧场在北部，市场在东部和南部。 也就是说，蒙牛和艾莉离巴兹奶的中心市场很远，现有牧场无法支持巴兹奶市场扩大的诉求。

冷链运输也不容易处理这个问题。 我国冷链建设以东部沿海地区为主，牛奶主要产地冷链物流公司相对不足，三四线城市冷链铺设更深层次不足。 用冷链处理“生产、销售地不对称”的问题还很困难。

由于国家政策限制和奶源建设价格高等因素，自制牧场并不容易。 奶源又是必须处理的核心要素之一。 因此，蒙奇和艾莉为了迅速发展巴兹的奶，和其他地区的奶企业一样，需要恢复收购和收购地区牧场和城市奶企业的渠道。

无法跨越奶源区域和冷链的困境，蒙牛和艾莉不得不在产品的保质期上下功夫，延长产品的“货架时间”。

因此，艾莉和蒙奇分别发布保质期为15日和21日的巴兹牛奶产品，比其他企业品牌的通常巴兹牛奶保质期延长1-2倍，还不确定这样的保质期是否达到国家巴兹牛奶标准。

(从左到右依次是蒙牛“生乳”、“每日生词”生乳和光明“娟姗生乳”)

另外，巴氏的奶需要15天以内的保质期要求，艾莉、蒙牛在常温行业的“商品压榨-销售模式”变得难以通过。

迅速发展巴氏乳类扩张的推动力也是核心要素之一。 换句话说，谁能赢得战争取决于谁有最想赢的动力。

常温乳和巴氏乳有明显的替代属性，但对伊利和蒙牛这样的常温乳巨头来说，常温乳的营养好还是巴氏乳的营养好，这是不可避免的“左右起搏”的潜在挑战。

对两个乳业领袖来说，一方面常温乳的特征地位不太容易动摇。 另一方面，常温在两者的集团内地位最强，基础最牢固。 从利益需求出发，两者都需要实现常温乳的稳定增长。

因此，基于利润惯性，两家企业在常温乳制品线上的资源投入很可能优于低温产品线，短期内可能会对低温产品线的迅速发展造成压迫。

但是，艾莉最初的观察力可能不在巴祖奶身上。

与地区乳业不同，巴兹牛奶只是艾莉和蒙牛乳业帝国的一小部分。 据估计，地区奶企业拥有牧场的奶供给占有率在40%以上，低温奶收入占有率也在40%以上，伊利、蒙牛的低温奶收入占有率都在20%以下。

伊利高端常温酸奶、常温酸奶、婴儿粉等类别的生长和收益性良好。 根据伊利2019年的财务报告，伊利旗下的“金典”“安慕希”“畅快”等积分销售产品的收入增加了22.3%。 另外，艾莉的奶粉产品和冷饮产品维持着46%以上的高毛利。

除此之外，艾莉喜欢高打击企业品牌的铺垫方法，但巴兹牛奶要求短精度迅速的优势，决定了短时间内无法规模化。

与艾莉相比，蒙牛的布局巴兹奶的动力有点强。 另一方面，巴氏奶有助于蒙牛完全利用其高质量的南方奶源。 另一方面，巴氏奶短期有增长红利，突破完成后长期享受商业壁垒，有利于蒙牛缩小与艾莉的差距，对港股投资者来说也很喜欢。

从蒙牛宣布“生乳第一”的豪言壮语中也可以看出巴氏乳业界决心单挑，但预计短期内集团内将以常温乳为中心的资源投入板块将持续下去。

另外，蒙牛需要弥补牧场和市场占有率的不足。 在现有国家环境保护政策的制约下，想要通过影响国家调整政策来提高新建牧场的可能性，其难度相当大。

再来看看老牌地区的奶业。 巴氏乳的崛起给了老字号地区乳企业更大的机会，新希望乳业是其潜力股之一。

近两年，新希望有黑马之势。 从2002年开始，新乳业在国内引起了多次合并潮，通过整合地区乳业和结婚，实现了全国的迅速扩张。

目前，新乳业旗下有37家控股公司、13家主要乳制品企业品牌、15家乳制品加工厂、12家所属牧场，特别是西南和京津冀区域，分别有本地区最大的低温生产基地和智能化程度最高的低温工厂。

其入股的现代畜牧业，作为全国最大的养殖和牛奶生产公司，拥有26万只规模的牧场。

经过迅速的收购，新希望掀起狂澜，以牧场数量上一次在艾利门牛成为第三大乳业。 不仅如此，新希望的牧场和工厂布局与蒙牛伊利形成了差异化分布。

已知蒙牛奶源地主要分布在西北、东北、华北三地。 艾莉有位于西北、内蒙古、东北的三个黄金奶源带、华北、华中及华中南奶源带。

新的希望采用“错位竞争”的战术，其奶源和市场布局主要集中在西南地区和部分东部城市，牢牢占据西南低温市场的快速发展资源。

但是，新的希望也有自己的劣势。 奶源数量的收购有势头，但喂奶量不及巴氏奶领域的领导者光明乳业。

根据公开数据，年，新希望乳业的年产奶量为40万吨，约占全国生产能力的1.3%。 据光明乳业乳源部总监杨卫兵介绍，光明乳业每年实现了100万吨奶量。

光明多年来一直以市占有率领先巴氏乳，但也领先产奶量和牧场数。 但光的最大问题是牧场太集中，缺乏广度。

光明牧场分布在华东地区，光上海就有14处。 这是光明在巴氏乳的销售中领先全国的理由，也是光明和“全国强势巴氏乳企业品牌”的目标逐渐远离的根本因素。

追随牧场的地域分布，明亮的市场也聚焦在华东地区。 光明乳业的财务报告显示，约67%的收入，71%的利润来自华东区。

年5月-年5月巴氏乳在全国的渗透率仅为31%，上海占72%，光明对华东地区企业品牌的认知度高，顾客忠诚度高，但在其他地区完全不占特征。

巴氏乳领域排名第二的三元乳业，面临着与光明同样的问题。 以光明长江三角区为基地，三元以北京市场为中心，同样存在“有销量，没有数量”和市场广度欠缺的问题。

如上所述，为了与长期经历沙坑的全国性乳企业告别行礼，地区乳企业必须补充公司的运营效率和营销能力。 这是新希望、光明、三元等地区奶业存在的问题。

对比全国性奶企业蒙牛和区域性奶企业的新希望，谁有可能成为全国性巴氏奶的领袖？

巴氏乳未来的快速发展只是两条路:一是从点到面的全国整合，最终形成巨头另一是继续区域化深耕，最终出现了大量数十亿级的区域领导人。

全国市场整合和运营是一个缓慢的过程，有实力的公司有全国迅速发展的机会，但必须有耐心做好长期深耕的准备。

因此，很长一段时间内，巴氏的乳领域会处于诸侯混战的状态，很难出现独大和常温乳这样的双寡头。

无论是想成为全国化的巨头还是地区领袖，都必须处理合格的高质量奶源和加工能力、近距离牧场、冷链匹配度、邻近市场人口带来的容量、公司能掌握的入户订单数这五个问题。

对全国性奶企业蒙牛来说，进入巴氏奶的关键是奶源的数量和广度，必须在越来越多的近距离争夺合格的牧场奶源，加快冷链的终端布局，扩大市场容量。

光明、三元、新希望及其他地区型乳企业，争夺入户订单很重要，越迅速完成这项任务，越能获得巴氏乳市场的主动权。

入户订单是地区乳业为全国性乳业洋洋得意的“护城河”。 一般来说，入籍订单需要支付后再配送。 客户下单不会轻易转换企业品牌，有很高的忠诚度。

根据草根调查的数据，送奶入户渠道在巴氏奶的销售渠道中占30%，垄断性很强，这已经使地区龙头在当地获得了30%的市占有率，即使之后全国性奶企业大力进攻，地方奶企业也已经

如果地区奶业有更大的横向扩展野心呢？

那也需要首先保护自己的领土，聚焦于地区、产品、渠道，深入创建自己能保护的利基市场。 在所属区域内形成高同意度、忠诚度，掌握充分的入户订单，跨区域辐射。

从全产业来看，作为牛奶产业的通常产品形态，常温乳品种持续成长的故事几乎结束了。 在原本就不明显或边缘化的市场上，上演着进一步的分化趋势。

那么，如何在足够大的地区市场，人均能诞生几十亿、几百亿的低温牛奶巨头呢？ 还是会出现全国性的低温奶头呢，还在等待市场的验证和资本的取舍。

注:刘静，北京先行营销咨询有限企业高级战术研究员。 王力纬，北京先行营销咨询有限企业高级合作伙伴，乳品领域资深战术顾问。