【要闻】联想手机大溃败，明明有能力，为何卖不好

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文/徐赫

年初，联想首席执行官杨元庆发了冷酷的话，联想的手机必须在中国翻船。

年过去了，联想的手机不仅翻身，而且还崩溃了。 一些方面的数据显示联想手机的年销售额非常惨淡。

第一，根据ihs的数据，联想手机第三季度的销售额只有157万部，而且截至去年第三季度联想的市场份额从前十名下降。

第二，根据今天头条的报告，年联想新手机的排名不在第十名。 本报告以今天的标题最多6亿活动客户为研究样本，数据具有代表性，结论与上图ihs一致。

更糟糕的是，联想手机在三四五线城市的顾客交换机流出排行榜上名列第三，顾客流出率达到96%。

第三，最近杨元庆表示，moto z的销售额达到了200万台。

200万台的销售额对手机单品来说是中规中矩，杨元庆自己也承认这个销售额和现在的主流产品有差异。 但是，对比iphone刚发布时的规模，狡猾不自然，有点牵强。

“( moto z )与现在主流产品的销售额规模相差甚远，如果把它看作新的类别的话，与iphone刚上市时的规模销售额相比”。 ——杨元庆

各种迹象表明，这只是等待联想手机年崩溃的时间的定局。 年，联想+摩托罗拉占据世界第三位( trendforce数据)，在两年的情景中，联想的手机如此惨淡，令人叹息。

那么，联想没有制作好产品的能力吗？

不一定是那样。

从正面看，联想去年推出的zuk z2 pro、z2和moto z都是很棒的产品。 zuk z2 pro性价比非常高，搭载骏龙820解决方案，配置了最多6gb+128gb的存储组合，10大专业传感器，2699元也是良心价格。 脚前后发布的zuk z2、骏龙820解决方案、4gb+64gb存储、六个专业传感器是非常好的产品。 16年下半年发布的moto z系列定义了模块化手机，在保证整体配置的基础上，使金属机身为5.2mm，产品本身令人吃惊。 从这三种产品中联想到手机的产品力量是不容易的。

另一方面，在中国移动年第二期终端报告中，moto的企业品牌质量居第三位，在通信能力、多媒体能力等方面都很优秀。 这个客观的报告也能证明联想产品的力量。

另外，与国内的崩溃相比，联想的手机在海外市场非常强。 联想现在进军欧洲、中东、非洲、亚太、美国等50多个国家，其中30多个国家进入前五。 这个业绩从侧面也表明联想有很好地制作手机的能力。

明明有制造手机的能力，为什么国内销量却这么惨淡？

我认为有以下理由。

联想错过了两次战术机会。

高端智能手机的迅速发展经历了三个浪潮:运营商补贴推动了高端智能手机市场的迅速发展，中华酷联是国内的四强，联想的市场份额曾经占国内第一位。 互联网渠道迅速发展，以小米为代表的互联网手机制造商迅速崛起，联想在开始落后的离线渠道出现活力后，OPO和vivo因离线渠道的多年积累而开始爆炸，联想是

两次浪潮切换后，联想没能抓住战术机会。

第一次浪潮从运营商渠道向网络渠道转移，联想的作用是“既得权益者如何维持地位”。 这是支路。 一是继续拥抱职业生涯，获得巨大利益，缺点是机海战略，质量没有保障，对企业品牌的伤害大，不利于后续社会化途径的迅速发展。 一条路是自主断奶，减少运营商出货量，着手建设精品，这条路长期有利，但现在很痛苦。

这也是与航道的分支路，联想选择了第一条路。 当时的日子很舒适，但之后的日子更痛苦。 航道选择了第二条路，当时差点死了，但后来的路越来越顺利。

第二波是从网络信道到离线信道的转移。 这波浪来势太快，15年出头，16年全面爆发。 势头这么快，除了oppo和vivo坐下来享受以外，很多制造商都成了顺风。 在这次浪潮中，联想的错误不是能否提前配置，而是赶上太晚了。

管理层的频繁调整

年是国内高端智能手机迅速发展的4年，在这4年间，联想手机的高层每年都有很大变动。

年，刘军成为联想业务的负责人，被认为将来有可能接替杨元庆的“二号人物”，原本与他并肩负责的曾国璋和冯幸的位置也发生了变化。 运营商业务的爆发以冯幸为主，以负责开放行业业务的曾国璋为辅，最终成为刘军用人单位的最大失败。

年，联想手机发生了两件大事。 一是联想在除夕宣布以29亿美元从谷歌收购摩托罗拉。 第二年年初刘军获得冯幸，冯幸生气地拉着一票军队投降乐视，其职位被不熟悉手机业务的张晖所取代，张晖又一直在找杨峻。 之后，刘军一起拿了事业部总经理老联想人陈文晖、供应链负责人关伟，核心骨干基本转变，达到了恐慌的极限。

年，愚人节魔法工厂zuk卡成立。 6月3日，联想移动宣布刘军不再负责mbg，由陈旭东接手。

年，魔法工厂zuk恢复了联想。 11月，陈旭东调任，乔建负责mbg，moto宣布将成为联想唯一的手机企业品牌。

联想管理层的频繁调整产生了两个最严重的结果。 一是联想在战术上没有连续性，没有正确性，没有长期性，在职业补贴的政策下，为了短期利益，无法维持长期快速发展的开放市场，错过了两大战术机会。 二是在调整下，联想的各级主管分别是政治，互不买账，不能齐心协力。

产品线的频繁变更

在高层频繁变化的背景下，联想手机的产品线也发生了变化，因此联想手机的产品线的大变化长达四次。

年-年，联想的产品线有a系列、p系列、k系列、s系列，分别支持中低端、商务、高端、时尚。

年，联想整合了对方机的生产线，保存了低端线，将p系列和s系列整合为一条线，将以往的高端k系列升级为“vibe”的高端企业品牌。

从年到年，联想的a系列、s系列、vibe系列分别涵盖了2条产品线、黄金战士、乐柠檬、s系列、zuk、vibe、motorola的6个产品系列低、中、高三个行业

年以来，联想在一定程度上使用了“脱联想化”战术，将来只保存zuk和moto，去除vibe和联想，moto集中在国内外高端市场，zuk的中端市场。

你觉得这四次产品线的调整怎么样？

年到年的产品线是联想的机海战略，目的是配合运营商，效果良好。 联想的高端智能手机在中国市场的份额从去年开始为1%左右，迅速上升到每年的10%左右，成为中国市场第二大高端智能手机销售商。

联想简化了对方机的生产线，但这种调整有利于企业品牌形象的构建和强化，可以集中特色资源提高产品的质量和竞争力，是理想的。

遗憾的是，经过一年多，联想无法制作多次合理化的产品线，反而增加了产品线并混合化，设计管理计划不足，产品线和企业品牌布局混乱。

年纪大了，联想手机恢复了紧凑。 这对坠入谷底的联想是个好选择。

联想产品线的频繁变化很大程度上与高层频繁调整下政策的不连续性有关。 事实上，频繁变化的产品线有三大缺点。 一是增加内部消费，另一是不利于企业品牌建设，三是延迟战斗机。 具体来说，在国内高端智能手机和迅速发展的两年间，联想的手机没有爆款。 至今，联想手机的企业形象还没有确立。

模块化的方向不明确。

模块化手机moto z的发售引起了热烈的讨论，关于模块化的将来，有人被认为有前途，也有人唱歌。

联想制造“与其他制造商不同的事件”，重新确立领导地位本身没有问题。 在高端智能手机同质化的背景下，差异化也是维持手机制造商竞争力的比较有效的手段。 但是，手机制造商的竞争战略主要是对产品进行微革新，在保证机器整体性能的基础上，重点强调1~2个特色，如年拍照、双曲面、极窄的框架、快速充电等。

联想moto的模块化是方向创新，客户是否能接受还不清楚，风险很大。

我个人很佩服联想的勇气，但联想有更好的选择。 16年，华为和徕卡的合作，既提高了华为手机的照片质量，也提高了华为的企业形象。 在Google放弃模块化和模块化的方向不明的情况下，联想和苏哈模仿防火墙和徕卡的合作方法，是比模块化更明智的选择。

现在moto z的销售额只有200万人，模块化的道路又黑又不自然。 你放弃还是继续走？

渠道和市场营销也是短板

在渠道方面，所有渠道都达成了协议。 迄今为止，联想联想联想到全面的押宝运营商渠道，网络手机市场准入太慢，开放渠道建设也不完全。 在运营商渠道补贴下降的前提下，联想运营商渠道难以发挥特点，网络渠道和开发渠道是短板的，联想不能在三个渠道发挥实力。

联想的营销方法也经常被诟病。 选择代言人。 在选择代言人方面，一个做法是谁用红色选择谁，典型的代表是oppo和vivo一个是选择接近产品气质的明星，小米、荣耀、金立都这么做。 体育营销也是常见的玩法。 我不太擅长联想手机的战略。 zuk系列选择了线很硬，女粉丝很多的金秀贤和李敏镐。 然后是金秀贤和李敏镐的最红期之后。

总结起来，联想手机的全面崩溃，有望提高某些竞争要素的竞争力，而不是短板。

但是，最重要的是，联想手机的产品力还很强，以moto为中心的精品战术也很明显。 只要联想不着急，产品坚定，沿着这条路稳步走下去，我相信联想的手机会有美好的明天。

最后，祝福联想手机吧！

这篇文章是新浪财经标题(终端杂话)的原始复印件，在这里声明